Ingat ke Sekolah, Ingat Bata

Dalam menghadapi musim masuk sekolah dan Lebaran, Bata tidak melakukan strategi diskon sebagaimana yang dilakukan merek lain. Bata lebih mengandalkan inovasi produk dan harga khusus.

Siapa yang tak kenal merek Bata? Produsen sepatu yang sudah menapakkan kaki di Tanah Air sejak 70 tahun silam ini memiliki top of mind yang tinggi, terutama di kalangan anak-anak dan orangtua. Karena, Bata identik dengan hari kembalinya anak masuk ke sekolah.

Begitu kuatnya image kembali ke sekolah Bata, sampai-sampai merek ini hampir dipastikan selalu menjadi referensi bagi setiap orangtua yang ingin membelikan sepatu sekolah untuk anaknya. Bata memang konsisten dengan positioning-nya sebagai sepatu anak sekolah, sehingga jangan heran jika saat menjelang hari anak masuk sekolah tiba, omzet yang dikantongi Bata cukup besar, yakni bisa mencapai 50 persen lebih, atau setara dengan 1,7–2 juta pasang sepatu.

Karena itu, President Director PT Sepatu Bata Tbk, Alberto Derico, mengatakan bahwa pihaknya cukup serius menyiapkan diri bila menyambut musim ini. Salah satu upaya yang paling sering dilakukan ialah dengan mengeluarkan koleksi terbaru dan promo aktif sebelum dan saat musim tiba.

Seperti di tahun ini, Bata meluncurkan koleksi terbaru sepatu olahraga dengan pilihan model bertali atau Velcro, yang sangat cocok dan nyaman dikenakan anak-anak. Koleksi terbaru ini dijual lengkap dengan pasangan kaus kakinya secara cuma-cuma, sehingga sangat memudahkan para orangtua saat mempersiapkan perlengkapan anak kembali ke sekolah setelah libur panjang.

Selain itu, Bata juga menawarkan koleksi “Harga Promo”, yang menawarkan harga ekonomis, Rp 64.900, namun tanpa pasangan kaus kaki. Koleksi khusus ini tersedia dalam delapan model untuk laki-laki dan perempuan, dengan model bertali atau Velcro.

Di tahun ini, Bata juga memberikan pilihan jenis sepatu sekolah lain kepada pelanggan, mulai dari sepatu berbahan PVC & Mesh, sampai outsole berwarna tunggal yang sangat cocok untuk dipakai oleh anak sekolah. Outsole berwarna tunggal memberikan fungsi atraksi tambahan untuk anak-anak yang aktif, serta senang berpetualang di halaman sekolah. Sepatu ini tersedia dalam 18 model dengan tali dan Velcro juga.

Khusus musim kembali ke sekolah tahun ini, Bata telah melakukan investasi guna membeli peralatan pembuatan sepatu sebesar Rp 3 miliar. Menurut Alberto, investasi ini juga ditujukan untuk mendorong terciptanya berbagai inovasi baru dari sepatu Bata.

Pada tahun lalu, Bata juga telah membuka toko terbesar dan terbaik di Indonesia, di Mal Artha Gading, Jakarta, untuk menunjang kebutuhan para pelanggan. Terlebih saat musim kembali masuk ke sekolah dan Lebaran.

Menurut Esty Inayanti BM, Merchandising Manager PT Sepatu Bata Tbk, inovasi produk merupakan cara utama Bata menarik pelanggan. Oleh karenanya, tiap tahun Bata selalu mengeluarkan koleksi terbaru sesuai dengan tren masa kini. “Meski mayoritas pelanggan Bata adalah anak sekolah, tapi soal gaya, Bata pun tidak mau ketinggalan,” ujar dia.

Meski sudah sangat dikenal, Bata tetap rutin melakukan promosi, terutama lebih mengenalkan produk-produk terbarunya. Promosi ini tidak jauh berbeda dari tahun-tahun sebelumnya, di mana aktivitas promosi terbanyak dilakukan lewat media televisi dan cetak. Menurut Esty, kedua media itu dipilih karena sangat efektif dan memiliki jangkauan terluas.

Selain beriklan di televisi dan media cetak, Alberto mengatakan tidak menutup kemungkinan pihaknya juga akan melakukan promo ke sekolah-sekolah guna menyentuh pelanggan secara lebih personal. “Saat ini, kami sedang dalam tahap menyeleksi sekolah mana saja yang kira-kira bisa dikunjungi,” ungkap dia.

Strategi Bata lainnya adalah kecepatan dalam mengeksekusi sebuah program. Misalkan saat menjelang masuk sekolah seperti saat ini, jauh hari sebelum masa itu datang, Bata sudah mengomunikasikan promo-promo yang dimilikinya. “Ini adalah upaya Bata dalam berkompetisi dengan para pesaing. Jadi, kami berusaha mencuri start di saat pihak lain masih tengah bersiap-siap untuk memulai,” jelas Alberto.

Dalam menawarkan promo, Bata punya cara yang berbeda. Jika pihak lain terbiasa dengan memberikan diskon, Bata tidak melakukannya. Esty punya anggapan, bukan diskon yang menarik orang datang ke Bata, melainkan kualitas dan merek Bata itu sendiri yang sudah menjadi merek regional, khususnya di Indonesia.

Meski tidak memberikan diskon, Bata sering menyelenggarakan promo bonus produk lain di tempatnya, dengan batasan waktu tertentu. Misalkan, beli sepatu bonus sepasang kaus kaki, juga promo harga yang berlaku hanya seminggu.

Dengan cara ini, Esty mengklaim, banyak pelanggan yang kemudian tertarik datang dan berebut untuk mendapatkan promo tersebut dari Bata. Cara ini mirip dengan midnight sale, bedanya adalah kalau midnight sale memberikan diskon, sedang di Bata hanya bonus produk dan harga khusus.

Dibanding merek lain, iklan Bata terlihat kurang gencar. Soal kurang gencarnya beriklan, Esty beralasan bahwa Bata sudah memiliki ekuitas merek yang cukup kuat di pasar. Hampir di tiap daerah di seluruh wilayah Indonesia, tersebar jaringan distribusi Bata, baik berupa toko maupun outlet di mal-mal.

Sebab itu, tanpa harus berpromosi yang jor-joran pun, sebenarnya semua orang sudah tahu segala kegiatan dan tawaran promo dari merek sepatu ini. Aktivitas promosi ATL dan  BTL tetap dilakoni untuk menjaga loyalitas pelanggan agar tidak lari ke merek lain, sekaligus mengingatkan pelanggan terhadap merek Bata. Saat ini, Bata didukung oleh 513 toko pengecer dan 18 depot yang berada di setiap wilayah Indonesia.

Menyambut musim Lebaran, Esty mengungkapkan bahwa sama seperti musim kembali masuk ke sekolah, Bata juga mengandalkan inovasi produk sebagai strategi utama untuk bersaing. Khusus musim ini, Bata memiliki dua strategi, pertama saat pra Lebaran dan kedua saat Lebaran itu sendiri.

“Saat pra Lebaran kami akan memberikan limited collection, yakni jika tidak beli saat itu juga, mereka tidak bisa mendapatkannya lagi. Sedangkan untuk promo saat Lebaran, kami akan memberikan koleksi sepatu-sepatu dengan harga spesial,” jelas Esty. Sejatinya, dari tahun ke tahun, strategi Bata itu sama, yang membedakan hanya koleksi produk dan harganya saja.  (Majalah MARKETING/Andri Darmawan)