www.marketing.co.id – HM Sampoerna tidak sembarang membuat iklan. Bila perlu keluar dari pakem atau kebiasaan. Hasilnya, inovasi mereka selalu terdepan.
Bicara mengenai iklan, tak lengkap bila tidak menyinggung geliat kreativitas iklan di industri rokok. Sebabnya, industri ini termasuk yang pionir dan dipenuhi dengan iklan yang menarik dan unik, meski belakangan industri-industri lain, seperti telekomunikasi, juga sudah tampil kreatif dalam beriklan.
Tuntutan untuk berkreasi di industri rokok salah satu sebabnya adalah regulasi pemerintah yang melarang produsen rokok menampilkan iklan hard selling. Di sisi lain, melihat segmen yang disasar, yaitu para lelaki dewasa, iklan hard selling memang kurang pas. Lebih menarik bila iklan dikemas dalam suatu tampilan yang “menggigit” namun tidak vulgar.
“Pemerintah telah mengatur perusahaan rokok dalam melakukan kegiatan pemasarannya melalui sebuah regulasi. Sebagai perusahaan yang bertanggung jawab, kami selalu berupaya untuk memastikan bahwa kegiatan periklanan yang kami lakukan selalu mematuhi regulasi yang berlaku,” kata Jaime Lim, Manager Marketing Sampoerna A, PT HM Sampoerna Tbk.
HM Sampoerna merupakan salah satu produsen rokok yang produknya leading di berbagai segmen. Tidak saja dalam penjualan, tapi juga dalam inovasi produk dan iklan kreatif. Sebagai contoh dalam inovasi produk adalah dengan diluncurkannya jenis low tar low nicotin pertama di Indonesia. Bahkan, karena rokok kretek hanya ada di Indonesia, dapat disebut pula sebagai yang pertama di dunia.
Gebrakan mereka meluncurkan produk jenis LTLN ini juga diikuti dengan dibuatnya iklan rokok tersebut yang juga menandai era baru dalam dunia periklanan di Indonesia. Anda tentu ingat kata-kata “How low can you go?” yang cukup tenar di akhir tahun 1990-an dan masih selalu diingat orang. Belakangan, produsen rokok yang bernaung di bawah Philips Morris International ini menggabungkan komunikasi brand A, seperti A Mild dan Avolution dalam satu tema, yakni “Go Ahead”.
“Kami ingin memperkenalkan kampanye Go Ahead yang dijalankan oleh brand Sampoerna A di tahun 2009. Pada dasarnya melalui iklan tersebut kami ingin menyampaikan karakter brand Sampoerna A yang inovatif (out of the box), progresif atau tidak takut perubahan, serta selalu menjadi yang terdepan,” tambah Jaime.
Pesan yang ingin ditonjolkan dalam Go Ahead adalah sebuah keberanian untuk menjadi pelopor, progresif, dan gaya hidup yang dinamis. Iklan ini juga mengajak para konsumen untuk berani keluar dari kebiasaan serta berani mengambil tantangan.
Karakter-karakter ini sangat nampak atau mewakili juga soul yang terdapat di kedua merek yang ada dalam keluarga A, baik A Mild dan Avolution. Keduanya memiliki kesamaan prestasi; yakni sama-sama merupakan pelopor, inovatif, dan leader. Demikian pula, iklan Go Ahead itu sendiri merupakan iklan pertama di Indonesia yang digunakan untuk lebih dari satu merek.
Ia menambahkan bahwa untuk bisa merumuskan bentuk komunikasi ke konsumen, ada suatu proses pembahasan yang intensif di dalam tim marketing. Karena, sangatlah penting bagi tim brand menguasai nilai-nilai yang dimiliki oleh brand-nya. Di samping itu, memahami landasan serta karakter brand sebelum mempersiapkan sebuah materi panduan iklan. Tim Sampoerna juga harus memastikan bahwa mereka bekerja sesuai dengan regulasi pemerintah yang berlaku saat ini dan meminta agensi iklan untuk menjalankannya sesuai dengan panduan yang telah ditentukan agar tidak menyalahi regulasi tersebut.
Kemudian, dilanjutkan diskusi dengan agensi hingga masing-masing memiliki kesamaan pemahaman mengenai brand tersebut. Biasanya proses ini dimulai dengan menyediakan materi panduan secara keseluruhan di awal tahun. Keselarasan dan pengertian yang sama mengenai brand dan kampanye secara keseluruhan sangatlah penting bagi agensi iklan maupun tim brand sebelum mulai memproduksi iklan baru. Berdasarkan materi panduan iklan tersebut, agensi akan mulai mengajukan beberapa konsep untuk dijadikan pertimbangan oleh tim marketing Sampoerna. “Dan sepanjang tahun, akan ada banyak diskusi antara tim brand dan agensi seputar konsep kreatif sebelum melanjutkan ke tahap-tahap berikutnya, seperti tahap produksi,” katanya.
Apakah iklan kreatif berbanding lurus dengan penjualan yang signifikan? Secara diplomatis Jaime menjawab bahwa promosi ataupun materi iklan yang kreatif tidak dapat berdiri sendiri untuk meningkatkan penjualan. Ia juga percaya bahwa keseluruhan dari proses marketing memainkan peranan yang penting dalam memengaruhi penjualan sebuah produk atau brand tertentu.
Jaime kembali menegaskan untuk mendapatkan hasil maksimal, pembuatan materi kreatif iklan yang baik adalah hasil kerja sama tim yang erat di antara tim brand dan agensi iklannya. Sangatlah penting bagi tim brand untuk memahami brand itu sendiri agar dapat menghasilkan panduan materi iklan yang baik, dan bekerja sama dengan agensi iklan untuk memastikan tujuan dari panduan tersebut tercapai. Sehingga, nilai-nilai dari brand terproyeksi di dalam materi iklan yang kreatif.
Dengan menampilkan iklan yang menarik dan ide baru setidaknya akan membuat konsumen lebih mudah mengingat merek tersebut. Selanjutnya, mengenai pembelian, biarlah para perokok dewasa yang menentukan sesuai selera mereka. (Ign. Eko Adiwaluyo)
lokerbandung.net@gmail.com