Sebuah merek adalah hal paling penting yang bisa mempengaruhi persepsi konsumen dalam memandang suatu perusahaan. Pada masa lampau, sebelum ada begitu banyak merek yang bertebaran, perusahaan bisa memberikan nama apa saja untuk produknya. Tetapi pada masa kini, sangat perlu untuk mempunyai nama yang mudah diingat dan bisa menciptakan suatu Positioning (image atau gambaran di benak konsumen).
Beberapa ahli lebih suka menciptakan dan menggunakan nama yang lebih deskriptif. Coba Anda pertimbangkan nama merek DieHard untuk baterai, Head & Shoulders untuk produk sampo, Close-Up untuk pasta gigi, People untuk majalah gosip. Walaupun lebih sulit untuk memproteksi nama merek yang generik/umum dalam suatu paying hokum, namun para ahli percaya bahwa usaha ini layak dilakukan, terutama untuk keuntungan jangka panjang. Nama merek seperti Kodak atau Xerox mungkin tepat digunakan untuk produk-produk baru dimana si perusahaan menjadi yang pertama dalam memasarkannya (dengan asumsi produk tersebut memang dicari/diperlukan), dimana nama menjadi tidak terlalu penting/berpengaruh.
Margarin adalah sebuah nama yang tidak bisa mem-Positioning-kan produk dengan baik. Nama tersebut kurang dapat menjelaskan produk yang dipasarkan. Masalahnya, nama tersebut terdengar tidak alami dan seperti tiruan (palsu), sehingga menutupi keaslian atau asal-usul produk yang sebenarnya. Para ahli menyarankan nama seperti “Soy Butter” misalnya, akan bisa mem-Positioning-kan suatu produk agar bisa lebih menonjol di antara produk-produk mentega lainnya yang dibuat dari susu. Nama ini bisa menonjolkan asal usul produk dengan lebih jelas, memberikan kesan/image keaslian (asli terbuat dari susu kedelai) di pikiran konsumen.
Memilih nama yang tepat sangatlah penting untuk memposisikan apa pun (tak hanya sebatas produk). Bahkan nama orang pun bisa berpengaruh pada pandangan orang lain terhadap orang tersebut. Ada satu studi yang cukup aneh, yang mengungkapkan fakta bahwa rata-rata para guru sekolah cenderung memberikan nilai lebih tinggi untuk anak-anak yang bernama David atau Michael, daripada anak-anak yang bernama seperti Hubert atau Elmer.
Perusahaan penerbangan yang menggunakan kata timur adalah contoh perusahaan yang terbatas karena namanya. Jika menggunakan nama Timur, konsumen akan menganggap perusahaan tersebut hanya melayani daerah/regional timur. Walaupun sebenarnya perusahaan tersebut bisa melayani cakupan daerah yang lebih luas.
Masalah lain yang dihadapi beberapa perusahaan adalah mempunyai nama serupa sehingga terjadi kebingungan atau kerancuan di kalangan konsumen mereka. Misalnya, konsumen sering bingung dan tertukar antara merek ban B.F. Goodrich dengan Goodyear.
Perusahaan lain mengubah namanya menjadi sesuatu yang lebih umum. Sebagai hasilnya, malah menciptakan kebingungan dengan nama perusahaan lain yang berbunyi sama. Coba perhatikan perusahaan The Continental Group dan The Continental Corporation. Sangat sedikit orang yang bisa membedakan mana yang menjual kaleng dan mana yang menjual asuransi.
