Marketing.co.id – Sungguh enak kalau kita memiliki merek yang sudah top di mata konsumen. Meskipun merek itu dilanda krisis, konsumen tetap memilihnya.
Kita masih ingat kejadian dibatalkannya puluhan jadwal penerbangan domestik maskapai Garuda. Kejadian ini menuai banyak kritikan dari pelanggan frequent flyer Garuda. Perubahan sistem informasi berbasis teknologi ternyata tidak bisa diantisipasi oleh pihak Garuda sehingga mengakibatkan pembatalan puluhan jadwal keberangkatan. Walhasil, banyak penumpang merasa kecewa atas kejadian ini. Berbagai macam bahasa sindiran hingga kritikan dilontarkan baik melalui surat pembaca maupun jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter. Juga banyak yang beranggapan, kejadian tersebut akan membawa dampak buruk bagi bisnis maskapai milik pemerintah ini. Banyak yang memprediksi bahwa Garuda akan kehilangan banyak pelanggan setianya. Bisa dibayangkan dalam kondisi kompetisi yang begitu ketat, maskapai Garuda menuai banyak kritikan pedas. Implikasinya, mungkin banyak pelanggan kecewa dan akhirnya memutuskan untuk memilih maskapai lain.
Namun, apa yang terjadi setelah kejadian tersebut? Ternyata jumlah penumpang domestik Garuda tidak surut, bahkan justru meningkat. Pada tahun 2008, jumlah penumpang Garuda sekitar 7,5 juta, tahun 2009 naik menjadi 8,5 juta, dan kemudian, tahun 2010 penumpang Garuda berkisar 9 jutaan. Data ini menunjukkan bahwa Garuda masih merupakan pilihan bagi sebagian kalangan. Walaupun banyak kejadian menimpa Garuda, hal tersebut tidak menyurutkan pelanggan untuk tetap terbang dengan maskapai ini.
Nampaknya Garuda masih memiliki ekuitas di mata pelanggan maskapai. Mereka tidak serta-merta berpindah ke maskapai lain walaupun kejadian yang paling ekstrem telah menimpa Garuda. Ini membuktikan bahwa Garuda masih menjadi brand choice di kalangan penumpang maskapai penerbangan. Kekuatan merek Garuda mampu mereduksi kekecewaan para penumpangnya. Berdasarkan hasil survei Top Brand, merek Garuda berhasil mempertahankan merek terpopuler sekaligus kuat dari tahun 2003 hingga tahun 2011. Ini menunjukkan kekonsistenan maskapai Garuda dalam membangun merek melalui kepercayaan terus-menerus.
Dari pencapaian Garuda atas hasil Top Brand, terbukti bahwa Garuda lebih tahan terhadap kejadian-kejadian yang bersifat negatif. Kejadian-kejadian itu tidak serta-merta menghilangkan kepercayaan pelanggan terhadap maskapai Garuda. Terbukti kerja keras maskapai ini mampu mempertahankan merek Garuda sebagai merek pilihan pelanggan. Kita bisa lihat dari grafik Top Brand mulai tahun 2003 hingga tahun 2011, Garuda mampu menjadi Top Brand selama sembilan tahun berturut-turut. Sehingga tidak mengherankan bahwa kejadian-kejadian seperti di atas tidak langsung menurunkan ekuitas merek Garuda di mata pelanggan. Bahkan ketika banyak maskapai penerbangan menawarkan harga murah, ternyata hal tersebut tidak menurunkan pamor Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan nasional nomor satu.
Hal itu bisa dilihat dari meningkatnya TBI (Top Brand Index) Garuda Indonesia dari tahun 2006–2011—walaupun mengalami sedikit penurunan di tahun 2009. Selain itu juga ditunjukkan dengan kenaikan jumlah penumpang Garuda Indonesia setiap tahunnya. Data tahun 2010 menunjukkan bahwa total penumpang domestik dan penumpang internasional Garuda Indonesia mencapai 12,3 juta orang.
Ini sekaligus membuktikan bahwa merek merupakan aset yang penting dalam berkompetisi. Dengan merek, pelanggan mampu membedakan produk satu dengan lainnya. Merek juga merupakan “a shortcut decision making”. Bila pelanggan percaya pada suatu merek, relatif pelanggan tersebut akan lebih loyal dalam proses perilaku beli pelanggan. Bila suatu merek mampu memberikan citra bagus, merek tersebut akan menjadi merek pilihan.
Merek lain yang juga mampu secara konsisten mempertahankan kedikdayaannya adalah Toyota Kijang. Toyota Kijang pertama kali diproduksi dan dipasarkan di Indonesia pada tahun 1977, dan hingga saat ini masih merupakan salah satu kendaraan yang paling laku di Indonesia. Bahkan pada waktu krisis keuangan global di tahun 2008 pun, penjualan Toyota Kijang tetap tinggi.
Dalam waktu 10 tahun, Toyota Kijang sudah melakukan berbagai inovasi, mulai dari perubahan model hingga teknologi yang digunakan. Pada saat Toyota Kijang melakukan inovasi menjadi Toyota Kijang Innova di tahun 2005, antusiasme konsumen terhadap mobil ini tetap tinggi. Konsumen sampai perlu inden untuk mendapatkan mobil tersebut. Model terakhir ini juga dipasarkan di beberapa negara, seperti di Malaysia—dengan nama “Unser”. Nampaknya nama “Kijang” memang sangat tepat sebagai endorsement Toyota Innova. Ini terbukti bahwa penjualan Kijang dengan berbagai model mampu mendudukkan angka penjualan yang relatif tinggi dibandingkan kompetitor di kelasnya.
Dari data Top Brand dapat dilihat bahwa TBI Toyota Kijang cenderung menurun dari tahun 2007 hingga 2009, kemudian meningkat kembali di tahun 2010. Namun demikian, TBI Toyota Kijang relatif masih tinggi jika dibanding dengan merek mobil MPV lainnya. Sejalan dengan kompetisi yang cukup tinggi dalam kategori MPV, Toyota juga mengeluarkan kategori baru pada tahun 2003, yaitu Toyota Avanza. Walaupun antusiasme masyarakat terhadap kategori MPV tersebut cukup tinggi, hal itu tidak menurunkan tingkat awareness dari Toyota Kijang. Hal ini dapat dilihat dari TBI untuk Toyota Kijang yang masih cukup tinggi dan masih masuk dalam kategori TOP, walaupun pada tahun 2011 TBI-nya lebih rendah dibandingkan Toyota Avanza. Keberhasilan Toyota Avanza dan Toyota Kijang Innova dapat dilihat dari semakin meningkatnya angka penjualan dari tahun ke tahun. Berdasarkan data yang ada, Toyota Avanza merupakan leader di kelasnya dengan penjualan mencapai 141.799 unit pada tahun 2010, sementara Toyota Kijang Innova mencatat penjualan 53.824 unit.
Merek telah mampu memberikan point of difference dalam kompetisi. Setiap pelaku pasar perlu selalu memerhatikan merek, karena merek merupakan cerminan dari pilihan pelanggan. Top Brand telah berhasil memotret merek-merek dalam kompetisi baik keberadaannya saat ini maupun keberadaannya di masa datang.
