Kesalahan Pencitraan Merek

0
1558

Marketing.co.id- Barangkali kata “citra” menjadi terkenal setelah Susilo Bambang Yudhoyono berkuasa. Berkat kepiawaian membangun citra selama lima tahun kepemimpinannya, Yudhoyono akhirnya terpilih kembali menjadi presiden untuk kali kedua. Dalam pemilihan langsung, ia memperoleh 60% dukungan rakyat.

Namun, bagaimana dengan periode kepemimpinannya sekarang? Banyak penelitian mengungkap bahwa sebagian besar pendukungnya kecewa karena Yudhoyono tidak bertindak seperti yang dijanjikan dalam pemilihan. Skandal Bank Century belum terselesaikan, kasus Gayus Tambunan hanya jadi sandiwara politik, penegakan hukum tidak berjalan, dan masih banyak lagi lainnya. Hal ini yang menyebabkan banyak rakyat Indonesia yang menjadi pasar dari merek Yudhoyono akhirnya kecele dengan pilihan mereka.

Kesalahan pencitraan merek seperti itu juga berlaku bagi produk ataupun jasa yang beredar di pasaran. Namun, jika dilakukan dengan benar, pencitraan merek akan membuahkan hasil. Mercedes-Benz, misalnya, menjadi merek yang diagung-agungkan para eksekutif perusahaan karena memang citra yang dibangunnya sesuai dengan kualitas produk yang diterima. Konsumen puas akan kualitas produk dan citra merek Mercedes.

Memasarkan Mimpi

Pembangunan citra merek memang tidak semudah membalikkan telapak tangan. Banyak sekali merek yang akhirnya menghilang dari pasaran karena menjadi korban strategi pencitraan yang salah. Seperti kita lihat, banyak sekali pemasar mematok citra merek yang sebetulnya tidak tepat dengan target market mereka.

Midea Electronics, umpamanya, menunjuk James Gwee sebagai brand ambassador-nya. Apa yang terjadi? Sesungguhnya yang ada adalah ketimpangan antara strategi pemasaran merek dan duta yang dipilih. Midea, produk China yang menyasar segmen menengah ke bawah (ditandai dengan harga yang lebih rendah daripada pesaing), memilih duta merek yang tidak dikenal target market mereka, termasuk melakukan pemasangan iklan di stasiun-stasiun TV yang tidak sesuai dengan target market. Tepatkah strategi yang demikian?

Sama halnya dengan langkah Axioo yang memasang iklan di Bloomberg Businessweek, salah satu media besar dan bersegmen menengah atas, padahal pembaca majalah tersebut tidak sensitif terhadap harga.

Sharp Electronics Indonesia pun belakangan melakukan blunder dengan mengusung kapten tim sepakbola nasional, Firman Utina, sebagai endorser iklan mesin cucinya. Pasalnya, pemain sepakbola pasti pakaiannya kotor usai bertanding. Kalau sebatas itu benar. Tapi, apakah Firman mencucinya sendiri? Tidak. Bahkan, ia tidak tahu merek mesin cuci yang digunakan untuk mencuci pakaian kotornya usai bermain sepakbola.

Apakah pencitraan yang dilakukan oleh Midea, Axioo, maupun Sharp di atas merupakan langkah terobosan ilmu marketing yang baru? Tentu ini masih menjadi perdebatan. Memahami target konsumen jelas dan sangat penting. Jika Anda sudah lama tidak pernah melakukan penelitian terhadap konsumen Anda, konsumen tidak membeli produk Anda sesuai dengan rencana yang telah disusun serta banyaknya tingkat komplain dan retur yang tinggi dari konsumen maupun diler, maka hal tersebut menandakan Anda tidak terlalu memahami pikiran target konsumen Anda. Dengan demikian, pasti akan terjadi kesalahan dalam pencitraan merek Anda.

Jadi, hati-hati memilih endorser untuk sebuah merek. Kesalahan menggaet endorser akan mengakibatkan ketidakmaksimalan dalam memasarkan produk. Ibarat jaring kecil yang bisa menyisir ikan-ikan kecil di permukaan air, padahal yang diinginkan si nelayan adalah ikan-ikan besar yang lebih banyak berdiam di dasar laut.

Karena itu, kenali betul siapa target market merek Anda dan susun strategi pemasaran yang tepat. Jangan sekali-kali melakukan kesalahan masuk ke kamar orang, karena hal itu akan merugikan kita sendiri. Kompetitor dengan strategi yang benar pasti akan memenangkan persaingan dan mendepak merek Anda yang salah strategi pencitraannya. Jangan sampai ”overpromise–unclear deliver”.

Kalau ingin contoh yang tepat dan cerdas dalam membangun pencitraan merek, Apple iPad salah satunya. Beberapa waktu lalu, produk ini berhasil masuk ke istana negara dan menggaet Presiden Yudhoyono menjadi endorser “terselubung”-nya. Ketika presiden berpidato, iPad “nangkring” di depannya dengan sangat jelas. Apple cerdas karena bisa menyusup ke istana. Tapi, presiden tak memakai lagi produk itu karena disambut protes dari rakyat atas pemihakan tersebut.

Jadilah pemasar yang pintar dan cerdas seperti Steve Jobs dengan Apple-nya dan mulailah menanggalkan sejumlah keyakinan lama yang salah, yang bisa mengakibatkan kesalahan dalam penerapan pencitraan merek Anda.

Oleh: Darmadi Durianto

 

 

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.