Kreativitas Updating Data Pelanggan

www.marketing.co.id – Setiap kali bertandang ke Amerika , saya selalu menyempatkan untuk berkunjung ke Apple Store. Saya tertarik untuk melihat hal-hal baru yang ditawarkan oleh ritel ini, termasuk produk, teknologi, atau layanannya. Outlet ini memang unik, menawarkan suasana yang nyaman. Selain cukup luas, setiap pengunjung juga merasa memiliki kebebasan untuk mencoba berbagai produk tanpa rasa khawatir untuk ditegur atau ditatap dengan pandangan yang tidak enak walau sudah berada di sana selama berjam-jam.

Apple Store yakin bahwa dengan memberi pengalaman yang menyenangkan, akan terjadi proses edukasi yang efektif. Walau mereka datang ke outlet ini untuk menggunakan internet secara gratis, atau mengunduh berbagai foto atau aplikasi, semuanya ini akan menjadi proses edukasi yang pasti akan menguntungkan. Dan ini sungguh terjadi. Pelanggan yang sudah sering ke Apple Store rata-rata akan membelanjakan uangnya lebih dari US$ 100 setiap tahun untuk membeli berbagai aksesori dan aplikasi.

Saya juga menyempatkan untuk membeli iPad2 yang baru, karena memang produk ini belum juga hadir di Indonesia pada liburan musim panas yang lalu. Seperti biasa, saya mendapatkan pelayanan yang efektif. Pengambilan barang yang cepat dan proses pembayaran yang cepat. Sejak satu tahun terakhir ini, Apple Store sudah memiliki mesin EDC sendiri yang dapat menggesek kartu kredit. Mesin EDC dengan desain yang menawan ini kemudian bisa mengirimkan invoice pelanggan melalui email. Sebuah pengalaman yang belum disediakan untuk pelanggan Apple Store di Indonesia hingga saat ini.

Apa yang kita lakukan setelah membeli iPad? Tentu kita harus mengaktifkan dengan cara melakukan registrasi. Ini bisa dilakukan melalui Macbook kita. Kalau kita belum memiliki Apple ID, tentunya kita harus membuat yang baru. Melalui alamat email inilah kemudian Apple akan melakukan berbagai komunikasi dengan para pelanggannya. Saat registrasi, Apple juga akan menanyakan berbagai data kita sebagai pelanggan.

Inilah cara Apple menciptakan database pelanggan. Melalui pengiriman invoice via internet, pelanggan dengan sukarela memberikan alamat email mereka. Dengan memiliki Apple ID, pelanggan akan mudah dijangkau. Dengan berbagai informasi yang kita berikan saat registrasi, Apple sudah memiliki sejumlah informasi yang sangat cukup untuk melakukan CRM dengan para pelanggannya di seluruh dunia.

Apa yang menarik dari proses pembangunan database ini? Apple menciptakan situasi dimana pelanggan dengan sukarela memberikan informasi kepada perusahaan ini. Hal tersebut bisa menjadi contoh bagi perusahaan yang ingin mencari informasi pelanggan dan memperbarui data pelanggan. Kegagalan dalam mengumpulkan pelanggan sering kali terjadi karena pelanggan dimintai informasi dengan tujuan yang tidak jelas. Pelanggan tidak diinformasikan untuk apa mereka memberikan data-data pribadi mereka kepada perusahaan tertentu. Apalagi, pelanggan pastilah semakin enggan memberi bila mereka merasa tidak memperoleh manfaat setelah memberikan data-data pribadi mereka.

Banyak perusahaan di Indonesia melakukan hal ini. Mereka melakukan proses pencarian data pelanggan, baik pelanggan baru maupun proses updating, dengan cara meminta pelanggan melalui call center misalnya. Biasanya, upaya semacam ini akan mengalami kegagalan. Tidak banyak pelanggan yang kooperatif, atau bila mereka memberikan informasi biasanya sebatas informasi yang mereka anggap tidak terlalu pribadi. Di sisi lain, biaya untuk mendapatkan informasi dengan metode push ini biasanya mahal. Apple menggunakan metode pull, yaitu justru mendorong pelanggan untuk dengan sukarela, memberikan identifikasi kepada mereka. Inilah prinsip pertama dalam upaya membangun database atau melakukan updating data pelanggan.

Langkah kedua dalam melakukan updating data adalah dengan menciptakan berbagai touch point untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Tentunya, tidak ada strategi yang sama untuk berbagai industri. Industri seperti perbankan adalah salah satu industri yang beruntung. Mereka relatif mudah untuk menciptakan berbagai touch point yang sekaligus merupakan channel bagi pelanggan. Perbankan bisa menggunakan ATM, internet, mobile, dan berbagai event untuk menciptakan touch point dengan para pelanggannya.

Perusahaan yang memiliki banyak touch point seperti ini akan sangat mudah melakukan proses updating data. Setiap industri harus mulai memikirkan untuk membangun berbagai touch point yang bisa dikombinasikan sebagai bagian dari komunikasi atau channel dari layanan yang diberikan kepada pelanggan. Dalam jangka panjang, perusahaan akan merasakan kemudahan untuk melakukan updating data.

Cara efektif ketiga dalam melakukan proses updating data adalah melalui berbagai program membership yang dikombinasikan dengan point reward. Singapore Airline, melalui Krisflyer, memiliki kesempatan yang besar untuk melakukan proses updating data dari waktu ke waktu. Mereka juga mengerti sekali perilaku para pelanggannya dan mudah memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Tidak mengherankan, database yang mereka miliki saat ini benar-benar menjadi salah satu senjata mereka untuk menciptakan keunggulan bersaing. Walau mereka menetapkan harga yang lebih premium, airline ini mampu menciptakan loyalitas pelanggan melalui berbagai program CRM yang mereka implementasikan.

Database pelanggan adalah permulaan dan inti dari kesuksesan CRM. Seperti dalam tulisan di edisi sebelumnya, pengalaman saya sebagai konsultan CRM di Indonesia sangat meyakinkan saya bahwa kegagalan melakukan updating database pelanggan adalah sumber utama kegagalan CRM. Setiap perusahaan haruslah semakin cerdik untuk melakukan hal ini. Pelanggan yang tidak kooperatif bukanlah merupakan sumber kesalahan. Justru strategi perusahaan untuk membuat pelanggan kooperatif meng-update data mereka sendiri adalah strategi yang layak untuk serius dipikirkan oleh CRM leader. Ternyata, updating data pelanggan memang butuh kreativitas. (Handi Irawan D./SE)