Pelayanan bisa menjadi bagian dari strategi diferensiasi perusahaan yang paling ampuh, dimana perusahaan bisa tampil berbeda di antara kompetitornya. Inilah mengapa pelayanan yang otentik kian menjadi penting. Karena semakin pelayanan tampil secara otentik, semakin bagus juga diferensiasi perusahaan di mata para pelanggannya.
Pelayanan otentik memiliki ciri khas yang bisa dikenali baik secara tangible maupun intangible. Sesuatu yang sifatnya tangible banyak menyangkut fisik (manusia atau produk), serta segala hal lain yang dapat terlihat langsung oleh mata atau bisa diraba/dirasakan lewat indra sentuhan. Sedangkan segala sesuatu yang intangible biasanya mencakup hal-hal yang lebih bersifat experience, mulai dari kualitas pelayanan, kecepatan pelayanan, sampai aroma atau dekor ruangan.
Dalam pelayanan, otentik mementingkan kejujuran dan ketulusan. Hal yang tak kalah penting, harus terlepas dari segala bentuk kepura-puraan.
Unsur kejujuran hanya bisa diciptakan oleh manusia. Oleh karena itu, pelayanan yang jujur tanpa kepura-puraan hanya bisa dicapai ketika semua manusia dan bagian yang terlibat menghargai kejujuran dan menghindari segala bentuk kepura-puraan. Semua SDM harus melayani berdasarkan panggilan dari diri sendiri, dan bukan karena merasa diharuskan oleh perusahaan.
Layanan Otentik adalah Konsisten
Layanan otentik tidak bisa hanya dilakukan sekali, dua kali, atau hanya sekali-sekali saja. Layanan yang mampu menciptakan image otentik adalah layanan yang dilakukan dengan terus-menerus, berkesinambungan, dengan konsisten. Hanya dengan faktor konsistensilah suatu pelayanan bisa terus dipertahankan tampil otentik.
Konsistensi bisa dipertahankan baik dari segala hal yang sifatnya tangible maupun intangible. Produk-produk fashion—terutama merek yang premium, semisal Louis Vuitton, Prada, Gucci, dan lain-lain, banyak mengandalkan faktor otentik dari hal-hal yang sifatnya tangible, seperti kualitas jahitan, tekstur bahan, daya tahan, keaslian warna.
Mobil premium Rolls-Royce pernah mengalami penurunan penjualan pada beberapa model terbarunya. Ternyata setelah diteliti oleh berbagai ahli, penyebab orang tak lagi membeli mobil Rolls-Royce adalah bau/aroma interior di dalam mobil tak lagi sama dibanding model-model yang sebelumnya.
Tak disangka, ketika semua bahan jok dan interior dikembalikan lagi sesuai bahan yang sebelumnya, orang pun kembali membeli mobil Rolls-Royce. Aroma produk sudah kian otentik dan melekat dalam alam bawah sadar pelanggan setianya.
Pelayanan harus dilakukan secara konsisten menyangkut segala hal, seperti ketepatan waktu, kualitas pelayanan, dan lain-lain. Jika hari ini pelayanan tepat waktu, tapi yang berikutnya molor lama, maka suatu pelayanan akan kehilangan keotentikannya. Jika hari ini pelayanan berhasil diberikan dengan baik, tapi beberapa hari kemudian diberikan dengan tidak sopan, maka pelayanan itu pun akan kehilangan image keotentikannya.
Layanan Otentik adalah Menciptakan Experience
Pelayanan adalah sesuatu yang sering kali tidak bisa dilihat mata, tapi bisa dirasakan. Jadi, segala hal yang diberikan kepada pelanggan tak hanya untuk dilihat saja, melainkan juga harus bisa dirasakan oleh banyak orang. Segala hal yang bisa dirasakan itu harus mengacu pada experience.
Perusahaan yang peduli dengan pelayanan otentik harus menerapkan strategi melayani yang mengacu untuk menciptakan experience unik bagi pelanggan.
Selain produk, experience juga berhubungan erat dengan pelayanan. Produk dan service harus berjalan seimbang dan dipadupadankan dengan baik sehingga mampu menciptakan diferensiasi dan positioning yang kuat di benak pelanggan.
Starbucks adalah contoh yang mampu menyeimbangkan kualitas produk dan layanan sehingga mampu menciptakan atmosfer khas bagaimana menikmati kopi khususnya, dan minuman pada umumnya. Mulai dari wangi harum kopi yang sudah tercium sebelum memasuki Starbucks, desain interior serba kayu, pemilihan warna hijau pada logo, penempatan logo di tempat-tempat tertentu, berbagai macam rasa dan inovasi menu yang ada, deretan barista dengan skill dan penampilan yang dipersiapkan dengan baik, semuanya berorientasi pada experience.
Segala hal yang menyangkut experience menikmati minuman/kopi ala Starbucks ini entah sudah berapa kali ditiru oleh demikian banyak kedai kopi, mulai dari yang bermerek sampai usaha kecil individual, tapi mereka yang meniru itu tidak bisa menandingi kesan “otentik” ciptaan Starbucks. Ini malah memperkuat kesan bahwa seakan semua orang setuju bahwa setiap kedai kopi seharusnya terlihat seperti Starbucks. Ini karena orang sudah merasa bahwa experience yang paling terasa otentik hanya bisa didapat di kedai kopi seperti Starbucks.
Demikianlah semua unsur yang sifatnya sangat basic dan mesti dipenuhi dalam pelayanan—seperti tepat waktu, berkualitas, tepat sasaran, dan sesuai kebutuhan—harus di-deliver secara jujur, konsisten, dan berorientasi pada experience agar bisa menciptakan pelayanan yang otentik. Semuanya bermuara pada terciptanya diferensiasi sekaligus positioning merek yang kuat.
Ivan Mulyadi
