Saat ini L’Oréal merupakan salah satu perusahaan kecantikan dengan pertumbuhan tertinggi di Indonesia. Seperti apa strategi mereka menjangkau pasar perempuan Indonesia?
Kondisi pasar perempuan saat ini sangat dinamis seiring dengan pertumbuhan ekonomi Indonesia yang cukup pesat. Hal itu menghadirkan banyak sekali peluang sekaligus juga tantangan.
Lihat saja bagaimana semakin banyak perempuan yang bekerja dan beraktivitas di luar rumah. Sejalan dengan itu itu sejumlah consumer touch points baru pun tercipta. Misalnya melalui day care, klub kebugaran, komunitas arisan, dan banyak lagi.
Begitu juga dengan produk, saat ini semakin banyak produk yang menjanjikan solusi terpadu untuk kepraktisan namun tetap efektif sesuai dengan gaya hidup perempuan saat ini. Tingkat penetrasi produk yang ditujukan untuk perempuan juga semakin luas.
Hal ini sejalan dengan lebih banyaknya akses informasi yang didapatkan para perempuan seperti televisi dan internet, sehingga konsumen semakin teredukasi dan memahami kebutuhannya. Selain itu, munculnya merek-merek kecantikan atau perawatan diri dari Korea juga membuat pasar kian ramai.
Kondisi ini tentu membuat persaingan di industri kecantikan semakin ketat. Aldo Fajar, Market Research Manager L’Oreal Indonesia mengatakan, memiliki produk dengan kualitas terbaik saja belum lah cukup untuk memenangkan persaingan. Hal tersebut harus didukung harga yang kompetitif dan pelayanan bahkan program edukasi konsumen yang kreatif.
Agar mampu bersaing bahkan unggul, menurut Aldo, kita harus memberikan added value yang signifikan dibanding kompetitor. Bukan itu saja, promosi dan komunikasi juga harus dilakukan dengan kreatif untuk memperoleh market share, mind share, dan commitment share yang tinggi di pasar perempuan Indonesia.
Misalnya dengan menampilkan brand ambassador yang mewakili wajah-wajah perempuan Indonesia seperti Dian Sastrowardoyo, Maudy Koesnaedi, dan Sherina. Formula produk juga disesuaikan untuk pasar perempuan Indonesia.
Perempuan Itu Berbeda
Kita semua tentu memahami bahwa pasar laki-laki dan perempuan itu berbeda. Ketika produk sudah sesuai dengan karakter perempuan Indonesia, maka pendekatan komunikasinya pun harus disesuaikan. Mulai dari pesan seperti apa yang harus ditampilkan hingga melalui channel apa pesan tersebut harus disampaikan.
Untuk menentukan hal itu, L’Oreal tidak mau pakai ilmu kira-kira. Setiap pilihan diambil berdasarkan hasil riset yang secara berkala dilakukan perusahaan asal Amerika Serikat ini.
Aldo mengungkapkan, dari riset tersebut L’Oreal menemukan bahwa ternyata kakak dan teman masih menjadi sumber terpercaya perempuan dalam menentukan produk perawatan yang akan mereka gunakan. Selain itu, riset ini juga menemukan bahwa media digital adalah sumber yang efektif dan efisien bagi perempuan dalam mencari informasi.
Berdasarkan hasil temuan tersebut, L’Oreal punya menyusun serangkaian strategi. Salah satunya dengan mengaktifkan kampanye digital semua lini produk yang mereka miliki. Mulai dari Garnier, L’Oreal Paris, Maybelline, Lancome, hingga Kiehl’s dan Shu Uemura.
Tentu yang mereka lakukan bukan kampanye satu arah. Mereka memanfaatkan kanal-kanal digital ini untuk membangun engagement yang kuat dengan para konsumen wanita mereka.
Hasilnya, salah satu produk L’Oréal Indonesia, Garnier, pernah mendapat beberapa prestasi dalam kampanye digital. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor, seperti kemampuannya untuk meningkatkan engagement atau interaksi dengan online followers-nya.
Di samping itu mereka juga mendorong word-of-mouth dan viral yang juga tidak kalah penting. Buktinya para wanita masih menjadikan referensi keluarga dan teman-teman mereka dalam mengonsumsi sesuatu.
Meski begitu, Mitzy Cassandra, Senior Marketing Communications and E-Reputation Manager L’Oréal Indonesia menambahkan secara umum pemasaran above the line tetap sangat penting untuk membangun awareness dan equity.
Pilihan Beragam untuk Puaskan Perempuan
Mitzy menerangkan bahwa hampir 90% dari merek-merek L’Oréal menargetkan perempuan. Dari produk dengan positioning mass sampai ke luxury, dengan penjualan di retail (business to consumers) maupun di salon (business to business) yang mencakup kategori kecantikan seperti skin care, hair care, hair color, make up, fragrance. Saat ini total ada 14 merek yang dimiliki L’Oréal.
“Melalui merek-merek tersebut, kami menawarkan konsumen kualitas produk tertinggi di masing-masing kategori, level distribusi (dari pasar tradisional bahkan warung, sampai department store bahkan toko butik dan salon), dalam lapisan harga yang berbeda, untuk memenuhi kebutuhan kecantikan dan berbagai-macam aspirasi,” lanjut Mitzy lagi.
Tidak hanya itu, L’Oréal Indonesia juga memiliki program-program sosial yang menargetkan perempuan dari corporate CSR yang tujuannya untuk mengangkat prestasi perempuan Indonesia terutama dalam bidang sains seperti L’Oréal For Women in Science yang berkerja sama dengan UNESCO dan L’Oréal Girls Science Camp.
“Agar kampanye marketing yang kita lakukan untuk menjangkau perempuan bisa sukses, kuncinya adalah selalu konsisten memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen,” Mitzy mengakhiri.
