Maksimalkan Gerilya Marketing

Marketing.co.id – Berawal sejak pemerintah menerapkan program hemat energi, banyak pemain di industri lampu kemudian mulai beralih dari lampu bohlam/pijar ke lampu hemat energi (LHE). Namun demikian, karakteristik pasar yang cukup unik di industri ini menyebabkan banyak pemain yang hit and run dengan ritme yang cukup cepat. Di sisi lain, banyak juga pemain lokal yang mampu bertahan dan menjadi “raja lokal”, serta mampu bersaing dengan merek utama di pasar LHE.

Pasar yang cukup potensial dan belum tergarap maksimal menjadi pertimbangan banyak perusahaan untuk tetap bersaing. Pada tahun 2010 saja, kebutuhan secara nasional akan lampu—baik di sektor perumahan maupun industri—sekitar 200 juta unit yang diserap pasar.

Cosmos, sebagai merek lama di industri alat-alat rumah tangga pun tak mau ketinggalan. Dengan sumber daya yang dimiliki sebagai penyedia perabot rumah tangga dan elektrik, sejak tahun 2009 lalu ikut berebut di pasar LHE dan langsung merangsek pasar. Daerah Cirebon menjadi pionir sepak terjang Cosmos. Kemudian menyusul dalam waktu relatif singkat daerah di luar Jawa, seperti Sumatera, Kalimantan, dan Sulawesi.

Seperti yang diungkap oleh Sulaiman, Senior Marketing Manager PT Star Cosmos, segmen yang disasar oleh LHE Cosmos lebih pada consumer dan masyarakat perumahan di kalangan menengah dan bawah. Sementara untuk positioning produk, adalah lampu hemat energi dengan B-Three BP (Balancing Three Band Phosphor).

Sebagai pemain baru, belum banyak yang dilakukan LHE Cosmos selain berusaha memperkuat jalur distribusi, memperbanyak agen dan distributor, serta melakukan trade promo di pasar. Sulaiman menuturkan, dahulu banyak produk-produk dari Cina yang merangsek pasar dan mencoba bertarung di daerah-daerah (local area). Namun kini, mereka mulai tergerus oleh merek-merek lokal. Celah pasar yang ditinggalkan oleh merek-merek asal Cina inilah yang berusaha diisi oleh Cosmos.

“Kami tidak mungkin bertarung dengan pemain utama. Sebagai pemain baru, kami harus jeli melihat peluang pasar, karena potensinya memang masih cukup besar untuk digarap,” ungkap Sulaiman.

Lebih lanjut, Harys Hadinata, Product Manager PT Star Cosmos, menambahkan bahwa saat ini strategi perusahaan lebih difokuskan untuk memperkuat jalur distribusi ke beberapa wilayah, agar distributor dapat berdiri sendiri dan merek Cosmos mendapat loyalitas dari konsumen. Di samping, berusaha menancapkan “kuku” lebih dalam lagi di hati masyarakat (top of mind). Permintaan pasar terhadap produk ini pun cukup tinggi. Kini, sudah tiga tipe produk LHE Cosmos diluncurkan, yaitu Cosmos Priority (3W, 5W, 6W, 8W, 9W, 11W, 14W dan 18W), Cosmos Premium (15W, 18W, 20W, 25W), serta Cosmos Brilliant Extra Bright (5W, 8W, 12W, 14W, 15W, 20W, 24W, dan 32W). Harga yang ditawarkan berkisar antara Rp 13.000–Rp 32.000.

Yang membedakan LHE Cosmos dengan produk kompetitor, sambung Harys, adalah kualitas produk yang terjaga. Produk besutan Cosmos ini dapat bertahan selama 10 ribu jam dan bergaransi satu tahun. Selain itu, LHE Cosmos dilengkapi B-Three BP yang memiliki kualitas cahaya lebih terang, tidak silau, namun tidak panas. Cangkang lampunya pun tahan panas dan tak mudah meleleh, serta tidak mudah korsleting. Semua ini dibuat berdasarkan riset yang dilakukan perusahaan sejak jauh-jauh hari sebelumnya, yang intinya untuk mengenali kebutuhan dan keinginan konsumen di pasar.

Mengenai strategi komunikasi dan promosi, LHE Cosmos lebih banyak melakukan aktivitas BTL (below the line), seperti trade promo dan spanduk. “Kita kuatkan dulu di bawah, dengan bergerilya marketing dan memperkuat promosi dan distribusi,” ungkap Harys.

Sementara itu, Sigit Purnomo, National Sales Manager Lighting PT Star Cosmos, mengatakan, mengingat potensi pasar yang cukup besar, namun sebagai pemain baru di pasar lampu hemat energi, LHE Cosmos tidak menetapkan target penjualan yang muluk-muluk. “Berbicara target penjualan, bisa meraih 5% saja dari total keseluruhan permintaan pasar yang berkisar 200 juta unit, sudah cukup lumayan,” kata Sigit.

Diakuinya, persaingan di industri ini cukup sengit, dimana merek-merek besar seperti Philips dan Shinyoku adalah merek yang dominan di pasaran. Belum lagi adanya merek-merek lokal yang menjadi “raja lokal”, seperti Hannochs (Medan), Shinyoku (Kalimantan), Central Light, Hemat, Elitech, Ori, Chiyoda, serta Visicom dan Red Focus (Bali).

Untuk itu, Cosmos memilih bersikap low profile sambil terus memperkuat infrastruktur jaringan distribusi ke beberapa kota, seperti di Sumatera (Medan, Palembang, Pekanbaru), Jawa (Cirebon, Semarang, Solo, Yogyakarta), Kalimantan (Pontianak, Samarinda, Balikpapan) dan Sulawesi (Manado dan Kendari). “Saat ini, sudah 75% toko penjual alat listrik mengetahui kualitas produk kami,” imbuhnya.

Berbicara soal market share, LHE Cosmos memang masih belum signifikan. Sulaiman mengatakan bahwa usia yang relatif baru dan banyaknya pemain yang bertarung di pasar menjadi tantangan tersendiri bagi LHE Cosmos. Namun diakui, setiap bulan permintaan pasar selalu meningkat. Karena itu, dia optimistis, ke depannya target 5% market share akan tercapai, mengingat pertumbuhan ekonomi Indonesia diprediksi akan tetap meningkat.

Namun ditambahkan, yang menjadi kendala kini adalah saat melakukan penetrasi pasar, masih banyak toko yang belum percaya akan kualitas produk LHE Cosmos.

“Brand awareness memang menjadi tantangan buat LHE Cosmos. Kami berharap, dengan menggunakan merek Cosmos yang sudah branding di pasaran, mudah-mudahan masyarakat lebih aware akan produk ini,” pungkas Sigit.

(Harry Tanoso)