Maksimalkan Profit dalam Bundling

1
12910

www.marketing.co.id – Salah satu bentuk implementasi dari strategi co-branding adalah dengan menawarkan dua produk atau dua layanan yang dijual sekaligus. Biasanya, penawaran seperti ini disebut dengan “bundling”. Kalau perpekstif dari produknya yang dominan, maka disebut dengan product bundling tetapi bila aspek harga yang lebih ditonjolkan, maka lebih sering disebut dengan price bundling. Sebenarnya ini adalah hal yang sama. Dua buah produk dijual bersamaan, biasanya juga memiliki sebuah harga yang lebih rendah dibandingkan dengan penjumlahan dari masing-masing harga. Karena harganya menjadi satu paket, maka disebutlah price bundling. Karena produknya menjadi satu paket, maka disebut product bundling.

Tidak semua co-branding adalah bundling. Bahkan sebagian besar dari bundling adalah bukan co-branding. Bundling yang melibatkan satu merek dengan merek lain dari perusahaan yang berbeda, akan disebut co-branding terutama bila kedua merek tadi dimunculkan dalam penjualan bundling tersebut. Bundling untuk dua produk internal, tidak akan disebut dengan co-branding tetapi lebih sering merupakan bagian dari cross-selling.

Misalkan saja, HP menjual komputer bersama dengan printernya sekaligus. Demikian pula, McDonald’s menjual burger satu paket dengan kentang gorengnya. Ini juga disebut dengan product atau price bundling saja karena memang hanya satu merek yang ada dalam penjualan paket tersebut. Akan disebut bundling yang sekaligus co-branding apabila HP menjual komputernya dan kemudian menjadi satu paket dengan printer merek lain. Demikian pula, McDonald’s menjalankan strategi co-branding bila menawarkan paket bersama dengan Coca-Cola. Apabila dalam paket ini, kekuatan penawaran atau posisi dua merek ini tidak seimbang, maka saya akan cenderung untuk menyebutkan hal ini sebagai “sales promotion” di mana salah satu produk hanya berfungsi sebagai gimmick atau hadiah untuk produk lain.

Tujuan Bundling & Co-Branding

Dalam pembahasan kali ini, saya akan berbagi mengenai strategi co-branding dalam perspektif bundling. Artinya, yang dikejar oleh kedua merek ini adalah untuk menciptakan tingkat penjualan dan tingkat profit yang lebih besar daripada bila kedua produk ini dijual secara terpisah.

Tujuan dari co-branding biasanya lebih luas. Co-branding bertujuan untuk menciptakan tingkat awareness dan tingkat image yang semakin positif. Kekuatan image dari satu merek kemudian ditransfer kepada merek lain yang menjadi aliansinya.

Walaupun demikian, tujuan akhir yang perlu dicapai adalah kenaikan tingkat penjualan dan tingkat profitabilitas. Tujuan ini, dapat dicapai dalam jangka pendek atau jangka panjang. Demikian pula, proses pencapaiannya bisa secara simpel dan langsung tetapi bisa juga relatif agak kompleks.

Disebut langsung karena begitu co-branding dieksekusi, menghasilkan suatu product bundling yang menimbulkan keinginan dari konsumen untuk membeli dalam jumlah yang lebih banyak dibandingkan bila ditawarkan secara terpisah. Pelanggan melihat paket ini memberikan customer value yang lebih tinggi. Mereka merasa bahwa telah membayar dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harus membeli secara terpisah. Ini mudah terjadi karena memang bundling atau co-branding dari kedua produk dan kedua merek ini, sama-sama dikenal dan benefit dari kedua produk ini juga sudah demikian terinformasikan kepada para pelanggannya.

Strategi bundling dan sekaligus co-branding antara Nokia dan Flexi adalah contoh yang langsung dan sederhana. Bundling antara sebuah merek Pizza dengan Coca-Cola adalah contoh simpel lainnya. Contoh lainnya adalah paket tiket pesawat dengan hotel. Pelanggan umumnya cukup mudah untuk mengerti mengenai bundling ini. Apalagi kalau harga tiket dan harga hotel secara terpisah juga diketahui, maka proses bundling ini akan berdampak cepat. Jadi, kalau ternyata dalam beberapa bulan paket ini tidak memberikan hasil, maka sangatlah mungkin bahwa bundling dan co-branding ini relatif tidak akan berhasil. Pelanggan merasa bahwa benefit yang ditawarkan dalam bentuk harga yang lebih murah dalam paket ini, tidak menarik dibandingkan bila membeli secara terpisah. Bisa jadi, hotelnya menarik tetapi tiket dari maskapai penerbangan yang tidak menarik atau bisa sebaliknya, senang dengan maskapai penerbangannya, tetapi tidak tertarik dengan hotel yang ditawarkan.

Proses ini bisa kompleks karena bundling yang ditawarkan telah melewati jalur pembentukan merek terlebih dahulu. Jadi, diperlukan suatu komunikasi terlebih dahulu untuk menciptakan awareness bahwa kedua merek ini sekarang bekerja sama. Setelah itu, diperlukan suatu proses pembentukan image dan kepercayaan terhadap kedua merek yang digabung menjadi satu. Selain itu, dibutuhkan proses komunikasi terhadap benefit sebagai akibat adanya penggabungan kedua produk ini. Lebih kompleks lagi, bila ternyata profit yang dicapai oleh adanya aliansi tersebut, baru terlihat setelah kedua produk menciptakan tingkat loyalitas terlebih dahulu.

Bundling antara airline dengan bank atau antara sebuah ritel dengan kartu kredit adalah merupakan bundling yang melibatkan co-branding yang bersifat kompleks. Hasil akhir yang ingin dicapai yaitu tingkat profit yang lebih baik, biasanya membutuhkan waktu yang lama. Kedua perusahaan yang terlibat dalam aliansi ini haruslah mengeluarkan biaya komunikasi terlebih dahulu untuk menciptakan awareness dan juga sekaligus meyakinkan konsumen terhadap benefit dari adanya penawaran ini. Tidak mengherankan, baru terlihat hasilnya setelah 1 hingga 3 tahun dari sejak bundling ini ditawarkan. Oleh karena itu, sangatlah penting bagi kedua merek yang melakukan bundling dan sekaligus co-branding untuk benar-benar melakukan estimasi terhadap biaya dan waktu untuk mencapai kesuksesan.

Profitabilitas

Pada dasarnya, perusahaan yang melakukan bundling, biasanya memiliki dua opsi. Yang  pertama adalah pure bundling, yaitu melakukan penawaran kepada konsumen hanya satu saja: paket itu sendiri. Jadi, dalam hal ini, pelanggan tidak bisa membeli secara terpisah. Opsi kedua adalah mixed bundling, artinya, tersedia pilihan untuk membeli paket atau dapat juga membeli secara sendiri-sendiri.

Bagaimana kita yakin bahwa bundling ini akan memberikan tingkat penjualan dan profitabilitas yang lebih tinggi? Paling tidak, ada tiga hal yang harus dipertimbangkan. Pertama, bundling ini akan berhasil menciptakan penjualan apabila pelanggan memiliki tingkat heterogenitas yang tinggi dalam persepsinya terhadap harga. Artinya, ada kelompok pelanggan yang membayar tinggi terhadap merek tersebut tetapi ada juga yang hanya membayar rendah untuk produk tersebut.

Misalkan saja, untuk merek A, ada yang mau membayar tinggi dan ada yang membayar rendah. Demikian juga untuk merek B, terdapat juga mereka yang mau membayar dengan harga tinggi dan mereka yang membayar dengan harga yang rendah. Katakanlah, segmen ini memiliki jumlah pelanggan sama besarnya. Bila kedua produk ini dijual terpisah pada tingkat harga yang cukup tinggi, maka masing-masing dari merek, hanya akan dibeli oleh 25% dari total pelanggan. Tetapi kalau dijual secara bundling, maka akan sangat mungkin masing-masing produk ini bisa dibeli oleh sekitar 75% dari total pelanggan. Dengan catatan, harga paket dari kedua produk tersebut tidak boleh lebih tinggi dari penjumlahan harga tinggi untuk merek A atau B ditambah harga rendah untuk merek A dan B.

Kedua, pelanggan memang memiliki sisa dana yang cukup untuk membeli kedua produk yang ditawarkan ini. Kalau pelanggan  maksimal dapat membeli komputer saja, bundling dengan printer akan tidak ada manfaatnya. Kalau pelanggan hanya memiliki dana yang cukup untuk membeli tiket, percumalah melakukan bundling dengan hotel. Kalau pelanggan hanya cukup untuk membeli kartu perdana, percumalah bila dilakukan bundling dengan telepon selulernya. Kedua syarat di atas akan sangat cukup untuk meningkatkan penjualan,  tetapi tidak cukup untuk membuat profit yang lebih maksimal.

Agar tingkat profitabilitas dari bundling lebih tinggi dibandingkan secara terpisah, maka sebagai syarat ketiga, produk ini haruslah memiliki komponen biaya variabel kecil. Jadi, komponen biaya tetapnya besar tetapi variabelnya kecil. Bisa saja, biaya variabel kecil ini terjadi karena memang sifat dari produk tersebut atau karena pencapaian skala ekonomi.

Operator seluler, misalnya, adalah pihak yang akan sangat diuntungkan dengan adanya bundling. Ini merupakan merek yang memiliki potensi uang melakukan kerjasama, baik bundling yang bersifat co-branding atau yang bundling yang hanya bersifat cross-selling. Produk ini, memiliki keragaman yang sangat tinggi dalam persepsi pelanggan mengenai harga. Artinya, ada yang mau membayar dengan harga yang tinggi tetapi ada yang hanya mau membayar pada kisaran harga yang rendah. Layanan dari operator seluler ini juga memiliki sifat di mana komponen biaya tetap sangat tinggi, tetapi biaya variabelnya relatif rendah. Hambatan terbesar adalah karena banyak yang tidak memiliki sisa uang lagi untuk membeli telepon selulernya. Mereka bisa membeli kartu perdana, tetapi tidak memiliki dana yang cukup untuk membeli telepon selulernya.

Tidak mengherankan, bundling ini akan efektif apabila pelanggan diberikan kemudahan untuk mendapatkan produk ini dengan pembayaran secara kredit. Ini akan mengeliminasi keterbatasan dalam syarat ketiga.

Memutuskan strategi bundling yang bersifat cross-selling dan tidak melibatkan dua merek, jelas lebih mudah., Ketiga prinsip di atas, dapat digunakan. Bila tidak memiliki informasi mengenai willingness to pay dari pelanggan terhadap dua produk, maka survei dengan cara menanyakan langsung kepada pelanggan adalah cara yang efektif. Jadi, kita tahu apakah pelanggan relatif heterogen dalam hal kemauannya untuk membayar produk tersebut.Bundling yang melibatkan co-branding biasanya lebih rumit, terutama bila keuntungan akan dicapai setelah melalui proses komunikasi.

Dunia menuju aliansi. Hampir semua industri sudah mulai memperlihatkan bahwa aliansi dalam berbagai bentuk, termasuk bundling dan co-branding adalah strategi yang harus dipertimbangkan. Para pemain dipaksa untuk fokus kepada core competence-nya. Akibatnya, mereka memerlukan perusahaan dan merek lain untuk memberikan customer value yang semakin tinggi. (Handi Irawan D.)

1 COMMENT

  1. Halo, saya berniat untuk melakukan co-branding bundling dengan sebuah coffee shop saya, memiliki usaha berjualan frozen food dan kue. brand kami hanya dikenal di kalangan rekan-rekan keluarga dan relasi kami saja dan kami selalu mengusahakan memberikan kualitas yang terbaik dalam produk kami baik dari bahan maupun penyajiannya. namun saya tidak mengerti marketing. sekiranya saudara memiliki contoh proposal kerjasasma untuk bundling yang dapat kami jadikan acuan dalam melakukan co-branding ini bolehkah saya diberikan format atau templatenya? terimakasih sebelum dan sesudahnya, mohon maaf apabila ada kata-kata yang kurang berkenan.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.