Manajemen Hubungan Pelanggan

Ada sebuah cara tersistem yang memungkinkan fokus pada pelanggan dengan memberikan apa yang mereka butuhkan, bukan apa yang perusahaan ingin agar pelanggan butuhkan.

Dalam pelayanan pelanggan, kita bisa melakukan cara terstruktur dan tersistem sebagai usaha memahami kebutuhan dan masalah pelanggan. Cara terstruktur dan tersistem tersebut adalah “manajemen hubungan pelanggan” (customer relationship management—CRM). Manajemen hubungan pelanggan adalah sistem yang didesain agar terfokus memenuhi kebutuhan pelanggan dan memahami masalah mereka sedini mungkin. Jadi, perusahaan tidak sekadar berasumsi atau memaksa pelanggan memiliki kebutuhan berdasarkan sudut pandang perusahaan.

Dalam konteks modern, pelaksanaan CRM memerlukan restrukturisasi sistem teknologi informasi perusahaan dan reorganisasi staf.

CRM sangat bergantung pada teknik pengumpulan data. Dalam pengumpulan data, semua informasi mengenai pelanggan yang terserak dikumpulkan dalam satu wadah pusat data. Melalui pusat data tersebut, perusahaan dapat memperkirakan sejak dini, mengidentifikasi, menarik, dan mempertahankan segmen pelanggan paling bernilai untuk kelangsungan roda perusahaan.

Sebagai contoh saat kita berhadapan dengan pelanggan milenial. Mungkin ada saat mereka merasakan kesulitan ketika melakukan navigasi dalam situs perusahaan. Berbasis catatan perilaku pelanggan saat berselancar di situs, perusahaan mengetahui bahwa sebelumnya para pelanggan merasakan kesulitan ketika mencoba mencari tahu letak kanal atau tombol kontak konsumen. Saat melakukan pencarian kontak, berbasis data diketahui mereka selalu mengarahkan kursor ke sisi kiri situs.

Berbasis pengetahuan tersebut, perusahaan lalu memudahkan para pelanggan milenial yang ingin berkomunikasi dengan kontak konsumen dengan menyediakan kanal kontak konsumen yang selalu terlihat di sisi kiri atas di laman mana pun para pelanggan milenial berada. Hasil akhirnya, pelanggan mudah menemukan kanal kontak konsumen dan dapat berkomunikasi hanya dengan satu langkah. Pelanggan terpuaskan melalui produk layanan yang didapatkan berbasis data CRM.

Perbedaan dengan Layanan Berorientasi Produk

Layanan pelanggan yang berorientasi data-data konsumen yang terkumpul dan terimplementasi dalam CRM berbeda dengan gaya pelayanan pelanggan berorientasi produk yang banyak terjadi di masa lalu. Pada masa lalu, sebagaimana diketahui banyak akademisi dan praktisi bisnis, banyak perusahaan tumbuh dan berkembang memulai dari produk dahulu. Masa-masa saat unit bisnis dan divisi bisnis dibangun berdasarkan produk dan grup produk.

Zaman dulu bukan hal yang aneh jika setiap grup memiliki departemen masing-masing, unit TI masing-masing, dan tim marketing masing-masing. Para karyawan yang bekerja untuk perusahaan dengan tipe tersebut sering kali bersaing dengan karyawan dari grup lain meski ada dalam satu perusahaan. Kesetiaan terhadap grup tempat mereka berada sering membutakan mereka terkait kepentingan yang lebih besar dalam konteks perusahaan.

Akibatnya, layanan pelanggan biasanya terabaikan karena bentuk perusahaan seperti ini umumnya memandang konsumen sebagai pihak yang membutuhkan produk mereka. Para konsumen mendatangi layanan pelanggan karena membutuhkan bantuan perusahaan, dan perusahaan gaya lama biasanya membalas dalam bentuk komunikasi satu arah, misalnya satu solusi untuk semua atau satu obat untuk semua penyakit.

Manajemen Hubungan Pelanggan dan Pelayanan Pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan mampu mengurangi dan bahkan menghilangkan pengelompokan dalam perusahaan, dan berfokus pada kebutuhan pelanggan secara individu.

Dengan cara tradisional, alias sebelum era CRM, seorang pelanggan dapat dikontak oleh beberapa perwakilan dalam waktu berdekatan, namun semuanya berasal dari satu perusahaan. Tiap-tiap perwakilan tersebut melakukannya karena mereka tidak mengetahui apa yang dilakukan perwakilan lainnya.

Melalui CRM, istilah “konsumen adalah raja” mulai menunjukkan keabsahannya. Seiring kehadiran teknologi digital di akhir abad ke-20, dan datangnya era media sosial yang memungkinkan para pelanggan menyuarakan keluhan dan suara mereka secara jauh lebih vokal, konsumen mulai benar-benar menjadi raja dalam arti sesungguhnya.

Secara umum, ada dua hal yang membuat perusahaan mulai benar-benar memperhatikan para konsumennya. Salah satunya adalah beberapa kasus kegagalan terkenal dari perusahaan-perusahaan yang menggunakan pendekatan gaya lama, yaitu pendekatan berorientasi produk.

Salah satu contoh perusahaan yang gagal karena terlalu berorientasi produk dan pembanding perusahaan yang berorientasi konsumen sebaik mungkin, termasuk keluhan-keluhan mereka dan kebutuhan mereka secara riil, adalah kisah Sony Playstation 3 dan Nintendo Wii. Sony dengan kesuksesan Playstation 1 dan Playstation 2 beranggapan bahwa mesin permainan yang semakin canggih dan kompleks adalah produk yang diinginkan konsumen. Dengan asumsi tersebut, lahirlah Playstation 3 dengan segala kecanggihannya tetapi gagal menarik perhatian pasar.

Sementara Nintendo Wii hadir dalam waktu yang relatif bersamaan, dengan fitur dan grafis yang jauh lebih sederhana dibandingkan Playstation 3, namun meledak di pasar dan bahkan berhasil membangkitkan perusahaan Nintendo secara sangat signifikan. Melalui Wii, Nintendo mengetahui kebutuhan dan masalah konsumen dengan sangat baik. Waktu bermain dengan asyik dan simpel adalah pangsa pasar. Mesin permainan adalah produk.

Hal kedua yang membuat perusahaan berusaha fokus pada pelanggan secara jauh lebih baik, termasuk dalam hal pelayanan pelanggan, adalah tumbuhnya kesadaran bahwa mengumpulkan laba dengan mengambil kumpulan untung tipis dari penjualan produk tunggal bukan cara baik menjamin kesehatan jangka panjang suatu organisasi. Perusahaan yang melakukan hal tersebut akan selalu rentan dengan perang harga, perubahan kanal distribusi, hingga deregulasi pemerintah.

Berusaha memahami pelanggan sebaik mungkin, antara lain melalui data-data serta penerapan CRM dan melayani mereka bahkan saat mereka tidak melakukan transaksi dengan perusahaan, adalah langkah yang jauh lebih murah untuk menjamin profitabilitas perusahaan. Biaya mempertahankan pelanggan lama jauh lebih murah daripada mengakuisisi pelanggan baru.

Maka, ilmu-ilmu pelayanan pelanggan, termasuk rentang segmen usia pelanggan, menjadi semakin penting pada masa kini. Apalagi generasi milenial sudah menjadi generasi konsumen yang dominan. Sebagai contoh, usaha melayani pelanggan dengan memperhatikan rentang segmen usia pelanggan adalah pelayanan dalam dunia perbankan. Saat perbankan memberikan pelayanan kepada konsumen pelajar atau berusia muda, uang yang diperoleh bisa dikatakan sangat kecil. Namun, pelayanan pelanggan yang diberikan pihak perbankan dapat mempertahankan para konsumen tersebut agar tetap menjadi nasabah dengan harapan mereka menjadi lebih bernilai di masa depan.

Melalui CRM pula, kita dapat mempertahankan komunikasi yang konsisten dengan para pelanggan, misal dengan customer service system (CSS). Komunikasi konsisten tersebut dapat dipertahankan karena kita memiliki data konsumen sejak hari pertama mereka menjadi konsumen, termasuk produk atau jenis layanan yang mereka gunakan. Dengan basis data konsumen yang jelas dan terpusat, kemungkinan miskomunikasi antardivisi dalam satu perusahaan dapat diminimalisir.

Sebagaimana kita ketahui, jika tidak ada sinergi dan koordinasi yang baik dalam sebuah tim, tujuan memberikan pelayanan pelanggan yang terbaik menjadi buyar. Memiliki sistem terintegrasi saat mempraktikkan pelayanan pelanggan dapat sangat membantu perusahaan dan para karyawan memahami pelanggan dengan lebih baik.

Jadi, berikan pelayanan terbaik bagi pelanggan kita melalui CRM serta komunikasi konsisten melalui CSS. Pelayanan pelanggan yang terintegrasi dengan CRM memberikan nilai tambah kepada pengalaman pelanggan. Memiliki pelayanan yang luar biasa membantu perusahaan meningkatkan retensi pelanggan dan sistem terintegrasi adalah alat yang efektif untuk mencapai tujuan tersebut.

Andika Priyandana, dari berbagai sumber

“Berusaha memahami pelanggan sebaik mungkin, antara lain dengan data-data serta penerapan CRM dan melayani mereka dengan baik, adalah langkah yang jauh lebih murah untuk menjamin profitabilitas perusahaan.”

SE.04.2017