Bangsa Asia adalah murid dalam soal ilmu marketing selama puluhan dekade. Maklum, ahli-ahli marketing didominasi negara Barat, terutama dari Amerika. Boleh dikatakan bahwa hampir semua text book marketing kelas dunia berasal dari Amerika. Demikian juga profesor-profesor top, semuanya dari negeri ini.
Ketika pakar marketing mulai mengenalkan dan menyajikan konsep 4P di tahun 1970-an; strategi segmentasi, positioning di era 1980-an; dan strategi branding di era tahun 1990-an; maka inilah yang kemudian dikuasai oleh para marketer Asia, termasuk Indonesia. Inilah ilmu-ilmu dasar yang harus dipahami oleh para marketer mulai dari brand manager hingga ke CMO.
Marketer yang membuat perencanaan bisnis, tidak akan jauh-jauh berbeda isinya. Dimulai strategi segmentasi dan positioning yang jelas, didukung dengan strategi 4P untuk menghasilkan brand yang kuat dan pangsa pasar yang diinginkan.
Saya masih ingat, di era pertengahan tahun 1980-an, ketika saya mulai berkarier sebagai marketer, semua ilmu periklanan adalah dari Madison Avenue. Ini merupakan markas perusahaan-perusahaan periklanan besar Amerika yang mengajarkan kepada marketer di seluruh dunia bagaimana membuat iklan yang kreatif dan kemudian membuat perencanaan medianya. Semua perusahaan harus berkiblat pada agen-agen periklanan kelas dunia ini.
Para pelaku bisnis di Asia dan Indonesia kemudian berusaha sungguh-sungguh untuk menerapkan hal-hal ini dalam perencanaan bisnisnya. Konsep-konsep tradisional ini akhirnya sangat mengakar untuk para marketer, CMO, dan CEO yang sudah berusia di atas 40 tahun.
Yang menjadi pertanyaan besar biasanya lebih kepada perbedaan budaya dan perilaku konsumen di negara-negara Asia termasuk Indonesia. Mereka memiliki budaya berbeda, gaya hidup berbeda, dan perilaku konsumsi yang berbeda pula. Jadi, diperlukan strategi lokal di negara masing-masing untuk setiap strategi pemasarannya.
Lima belas tahun yang lalu, saya pernah mengikuti program eksekutif di Harvard Business School untuk belajar banyak studi kasus pemasaran perusahaan-perusahaan Amerika. Banyak hal yang menarik, dan hanya satu pertanyaan besar yaitu apakah strategi yang sama bisa diterapkan di Asia atau Indonesia. Pastilah dibutuhkan modifikasi untuk membuat strategi menjadi lebih efektif. Saya membuat buku yang berisi 10 karakter unik konsumen Indonesia, dan hal ini mendorong pemikiran untuk membuat strategi ala Indonesia menjadi lebih efektif.
Transisi Besar
Apakah hari ini marketing di Asia masih berkiblat Amerika, dan kemudian melakukan modifikasi sesuai dengan gaya hidup dan perilaku konsumen di negara masing-masing? Sejak lima tahun terakhir ini, saya melihat perubahan besar. Ilmu-ilmu pemasaran dari Barat sudah mulai tidak mendominasi lagi, terutama bagi para pelaku bisnis di China. Mungkin juga berlaku untuk marketer di Indonesia, tetapi tentu saja dengan intensitas transisi yang tidak secepat marketer di China.
Apa penyebab semuanya ini? Di tempat pertama sudah pasti karena teknologi digital, terutama mobile technology. Teknologi telah mengubah banyak konsep dan strategi marketing. Strategi komunikasi berubah total akibat mobile technology ini. Tidak mengherankan kalau semua marketer kemudian mulai belajar dari awal. Tidak jarang, justru marketer Asia sudah memiliki case study yang lebih cepat dibandingkan dengan apa yang terjadi di Amerika Serikat.
Lihat saja apa yang terjadi di China. Banyak hal yang hebat di sana, justru kemudian menjadi proses pembelajaran yang dianggap berharga oleh pakar-pakar di Amerika. Alibaba sudah menjadi case study yang menarik bagi mereka.
Kedua adalah semakin mudanya para manajer di bidang marketing. Di era marketing kovensional, diperlukan usia di atas 30 tahun atau 40 tahun untuk menjadi manajer. Diperlukan usia di atas 40 tahun atau 50 tahun untuk menjadi CMO. Hari ini, kita melihat banyak manajer yang berusia 20 tahun lebih. Mereka justru langsung belajar digital marketing. Mereka justru lebih paham digital marketing dibandingkan para seniornya. Karena itu, sangat beralasan kalau mereka justru tidak sempat memahami banyak konsep dan strategi marketing di dekade 1980-an.
Ketiga, memang harus diakui bahwa banyak teori marketing yang tidak relevan. Dalam hal ini, teori justru baru akan dibentuk berdasarkan studi kasus yang sudah ada. Adakah hari ini text book yang bisa mengajarkan konsep digital marketing? Sangat sulit dicari karena memang perubahan yang sangat cepat membuat banyak konsep berganti setiap tahunnya. Jurnal-jurnal akademis baru berupaya untuk mengupas apa yang disebut strategi digital marketing yang efektif melalui berbagai observasi dan penelitian.
Keempat, adanya ledakan startup di Asia dan termasuk di Indonesia. Perusahaan-perusahaan ini biasanya banyak belajar dari trial and error. Mereka justru saling belajar bersama komunitas dan network mereka. Buat pelaku bisnis startup, konsep marketing konvensional sudah pasti tidak banyak relevansinya. Mereka bisa menemukan jalannya sendiri, dan justru kemudian menciptakan konsep sendiri yang dianggap relevan bagi pengembangan bisnis mereka.
Gojek, bila suatu saat menjadi perusahaan yang besar dan terus bertumbuh, akan mengajarkan konsep dan strategi marketing ala Gojek bagi perusahaan-perusahaan lain. Seperti Alibaba mengajarkan strategi marketing bagi perusahaan-perusahaan di seluruh dunia.
Hari Marketing Indonesia atau disingkat Hamari yang kita peringati setiap tanggal 1 April bisa menjadi hari yang terbaik untuk para marketer Indonesia, merenungkan perubahan-perubahan besar dalam bidang marketing. Sebuah transisi besar ada di depan kita dan kesempatan bagi marketer muda untuk melakukan lompatan besar.
Handi Irawan,
CEO – Frontier Capital
@HandiirawanD
MM.04.2017/W
“Sejak lima tahun terakhir ini, saya melihat perubahan besar. Ilmu-ilmu pemasaran dari Barat sudah mulai tidak mendominasi lagi, terutama bagi para pelaku bisnis di China.”
“Teknologi telah mengubah banyak konsep dan strategi marketing. Strategi komunikasi berubah total akibat mobile technology ini. Tidak mengherankan kalau semua marketer kemudian mulai belajar dari awal.”
LUAR BIASA SANGAT BAGUS MATERINYA