Marketing Metrics

www.marketing.co.id – Kalau Anda bertanya kepada para CEO di Indonesia mengenai kelemahan dari tim pemasaran mereka, saya yakin, salah satunya adalah dalam hal pengukuran. Ini juga sangat tercermin dari isi marketing plan yang dibuat tim pemasaran perusahaan-perusahaan di Indonesia. Bagian dari marketing plan yang paling tebal biasanya adalah di bagian strategi dan program. Untuk mereka yang berkecimpung dalam industri consumer goods, strategi dan program promosi adalah bagian yang paling detail. Bagi marketer yang bekerja di B to B, masalah selling, produk, atau inovasi menjadi inti dari marketing plan.

Yang paling tidak banyak dibahas atau porsinya tidak sepadan adalah masalah evaluasi dan pengukuran. Padahal, bagian inilah yang sering ditanyakan oleh para CEO dan direksi perusahaan. Walau sudah mulai terjadi banyak  kemajuan dalam bidang pengukuran, saya masih melihat gap yang besar antara keharusan dalam pengukuran dan kenyataan yang diukur dari para marketer di Indonesia. Bisa saja ini terjadi karena mindset bahwa proses pengukuran tidaklah sepenting membuat strategi dan program yang efektif. Bisa juga, karena pengetahuan para marketer yang minim dalam melakukan pengukuran atau marketing metrics pada umumnya. Untuk perusahaan kecil, keengganan ini juga bisa terjadi karena mereka mempunyai persepsi bahwa biaya yang mereka akan keluarkan untuk melakukan pengukuran terlalu besar.

Saya yakin, inilah area di mana CMO perlu untuk terus mendorong tim pemasaran untuk semakin fokus dalam merencanakan dan melakukan pengukuran. Era digital marketing juga telah memberikan kesempatan yang semakin besar dalam meningkatkan kualitas pengukuran marketing metrics. Digital marketing memungkinkan pengukuran menjadi lebih cepat, bahkan real time. Selain itu, teknologi digital membuat pengukuran menjadi proses yang efisien dan memiliki akurasi yang baik. Sungguh sangat disayangkan bila revolusi digital marketing yang sudah semakin kencang tidak mampu mengubah mindset terhadap pentingnya marketing metrics.

Tidak adanya perubahan mindset dalam pengukuran ini membuat marketer yang sudah banyak menggunakan website sebagai bagian komunikasi atau saluran penjualan, ternyata tidak pernah menggunakan C-panel atau Google Analytics untuk melakukan pengukuran. Bahkan tidak mengherankan kalau banyak marketer masih tidak familier dengan berbagai pengukuran dasar seperti Alexa.com. Padahal, dalam hitungan menit, mereka sudah mendapatkan banyak data yang berhubungan dengan kinerja dari website perusahaan atau merek.

Short List?
Kadang-kadang, beberapa CMO dan marketing manager ingin mendapatkan jawaban pintas dalam marketing metrics. Ini bisa dimengerti mengingat banyaknya marketing metrics yang mungkin menjadi parameter pengukuran. Hari ini, paling tidak terdapat minimal 100 marketing metrics. Pengukuran ini bisa termasuk yang paling sederhana seperti profitabilitas, pangsa pasar, brand awareness, kepuasan pelanggan, loyalitas, brand image, dan pengukuran lainnya. Maka kemudian sangat logis bila terdapat pertanyaan, adakah sebuah short list yang baku dari marketing metrics yang harus diukur oleh tim pemasaran? Kalau ada, apa saja marketing metrics yang harus diukur, dimulai dari yang paling penting hingga relatif tidak penting? Sayang, tidak ada jawaban untuk hal ini. Dengan kata lain, membuat short list yang dianggap sebagai daftar baku dari marketing metrics merupakan upaya yang tidak berguna. Mengapa demikian?

Pertama, setiap industri akan memiliki pengukuran yang berbeda-beda. Misal, untuk marketer yang bekerja di industri consumer goods, brand awareness dan brand image adalah hal yang sangat penting. Untuk perusahaan yang termasuk  B to C, kepuasan pelanggan adalah pengukuran yang lebih utama. Bagi perusahaan yang masuk dalam kategori B to B, efektivitas tim penjualan merupakan pengukuran yang harus diprioritaskan.

Kedua, perusahaan-perusahaan dalam industri yang sama pun akan memiliki prioritas yang berlainan dalam pengukuran. Bagi marketer yang sedang mengelola produk dan kategorinya relatif baru, maka marketing metrics yang berhubungan dengan penetrasi pasar menjadi prioritas. Produk-produk yang masuk pada tahap mature dan berhadapan dengan situasi yang kompetitif, maka marketing metrics seperti price sensitivity harus diletakkan pada prioritas yang tinggi.

Ketiga, prioritas pengukuran ini sering kali berhubungan dengan familiarity dan tingkat pemahaman. Banyak CMO dan tim pemasaran tidak melakukan pengukuran karena memang tidak memahami. Akibatnya, bila kepada mereka  ditanyakan apakah marketing metrics ini penting, mereka menjawab “tidak penting”. Padahal, setelah mendapatkan pemahaman yang baik, kemudian menjadi marketing metrics yang penting. Apa saja contoh marketing metrics yang penting tetapi kemudian tidak dianggap penting karena problem dengan pemahaman?

Dalam pengukuran yang berhubungan dengan pelanggan adalah customer lifetime value atau biasa disingkat CLV. Ini adalah marketing metrics yang sangat berguna bagi sebagian besar industri. Perusahaan percaya bahwa pelanggan adalah aset utama, tetapi kenyataan menunjukkan bahwa mereka tidak mengukur harga pelanggan. CLV ini adalah sebuah marketing metrics yang dapat membuat perusahaan bisa menentukan strategi akuisisi dan retensi dengan benar. Perusahaan selalu perlu untuk membuat biaya akuisisi per pelanggan, haruslah lebih kecil dari CLV. Bila tidak, perusahaan tidak akan mampu bertahan di masa mendatang karena profitabilitas per pelanggan tidak akan mampu menutup semua biaya untuk mencari pelanggan baru. Demikian juga, dengan mengetahui nilai CLV, perusahaan kemudian dapat menentukan biaya untuk mempertahankan pelanggan.

Pengukuran dalam bidang promosi yang seharusnya penting, tetapi tidak banyak diukur adalah ROI atau return on marketing investment (ROMI). Alasannya juga sama seperti CLV. Dianggap tidak terlalu penting karena mayoritas tidak memahami bagaimana melakukan pengukuran terhadap marketing metrics ini. Perusahaan yang bergerak dalam bidang B to B jarang yang melakukan pengukuran pipeline analysis. Ini adalah pengukuran yang menunjukkan konversi dalam semua aktivitas penjualan. Melalui pipeline analysis ini, perusahaan akan mendapatkan banyak jawaban terhadap problem mendasar dari bisnis mereka. Mereka mampu menentukan faktor kesuksesan dan kegagalan dalam proses penjualan. Kenyataannya, kurang dari 50% dari perusahaan B to B yang melakukan pengukuran pipeline analysis.

Contoh-contoh pengukuran yang penting tetapi tidak banyak dilakukan rasanya masih cukup banyak. Itulah tidak berlebihan bahwa di tahun 2012, perusahaan-perusahaan Indonesia harus meningkatkan komitmen tim pemasaran untuk melakukan pengukuran lebih baik lagi. Langkah pertama adalah dengan meningkatkan pengetahuan dalam pengukuran. Jadi, bila kemudian memilih metrik yang akan dijadikan pengukuran, proses pemilihan ini sudah melalui proses pemahaman yang baik.

Kedua, pemilihan metrik pengukuran ini juga harus didasarkan atas corporate objective dan proses bisnis dari perusahaan tersebut. Dengan mengutamakan proses bisnis yang baik dan ditambah dengan penentuan dari key success factor, maka pemilihan marketing metrics pasti akan menjadi lebih baik.

Ketiga, implementasi pengukuran akan berjalan dengan baik bila berbagai marketing metrics ini sekaligus menjadi bagian KPI dari tim pemasaran yang bersangkutan. Implementasi berjalan dengan baik karena marketer juga termotivasi untuk melakukan pengukuran guna mengetahui seberapa jauh sasaran yang ditetapkan telah tercapai. Dan akhirnya, hasil pengukuran ini dapat menjadi bahan evaluasi terhadap strategi dimasa lalu dan menetapkan strategi dimasa mendatang.

Akhirnya, adalah tugas pimpinan puncak perusahaan yang membantu mempersiapkan infrastruktur baik teknologi, sistem, dan sumber daya manusia yang dapat mendukung CMO dan tim pemasarannya melakukan proses pengukuran. Sudahkah perusahaan dan Anda melakukan pengukuran marketing metrics yang efektif? Mungkin inilah yang diukur dulu sebelum mengukur yang lain. (Handi Irawan D.)

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.