Melibatkan pelanggan dalam aktivitas perusahaan sangat dianjurkan. Tapi, tindakan ini juga bisa menjadi bumerang dan bahkan berakibat tidak baik. Marketer harus jeli, dalam aktivitas dan proses mana saja pelanggan bisa dilibatkan.
Sebagai marketer atau orang yang berkecimpung dalam aktivitas pemasaran, Anda pasti sering dihadapkan pada aktivitas atau ide-ide pemasaran baru. Beberapa perlu dijalankan, dan beberapa mungkin tidak. Walaupun pastinya, sulit untuk mengetahui perbedaan di antara keduanya.
Namun di antara kedua pilihan tersebut, selalu ada celah di mana perusahaan sebenarnya bisa melibatkan konsumen—atau tidak. Perusahaan konvensional biasanya cenderung menolak perubahan dan memilih untuk menjalankan operasional yang seperti biasa dilakukan. Di lain pihak, ada juga perusahaan yang berani mengambil langkah inovasi yang cukup radikal, bahkan sampai melibatkan pelanggannya dalam beberapa tahapan aktivitas perusahaan.
Menurut studi yang dilakukan Net Promoter Score (NPS), kebanyakan langkah inovasi yang sukses di zaman sekarang dikarenakan perusahaan menyempatkan diri untuk melibatkan pelanggannya di beberapa tahapan pengembangan produk (product development) ataupun aktivitas pemasaran tertentu.
Menengok kisah sukses perusahaan seperti Lego atau Starbucks, kini marketer lebih serius berargumen soal meningkatkan partisipasi atau peran serta pelanggan dalam perusahaan. Ini karena anggapan bahwa mendengarkan input dari mereka saja dirasakan tidak cukup lagi. Dalam era digital marketing ini, perusahaan sudah biasa memantau segala suara yang dikeluarkan konsumen lewat berbagai channel dan media.
Sebab itu, sukses dalam era pemasaran digital bisa jadi tergantung pada bagaimana marketer bisa turut melibatkan pelanggan dalam beberapa aktivitas pemasaran dalam porsi tertentu. Mengingat tindakan melibatkan pelanggan belum tentu menguntungkan jika dilakukan dengan tidak benar atau secara berlebihan.
Peluang dan Hambatan Melibatkan Pelanggan
Jadi, apakah tindakan melibatkan pelanggan juga bisa berakibat merugikan bagi perusahaan? Sebenarnya pertanyaan ini sudah dibahas juga dalam studi dan riset yang dilakukan oleh Journal of Marketing, pada topik “The Effectiveness of Customer Participation in Product Development”.
Dari situ disimpulkan, masukan (input) dari pelanggan selalu dianggap berharga, tetapi melibatkan pelanggan dalam proses atau aktivitas perusahaan belum tentu dirasa penting, dan bahkan bisa dianggap merugikan bagi beberapa perusahaan. Mereka menganggap mendengarkan dan melibatkan pelanggan adalah dua hal yang sama sekali berbeda. 
Biasanya perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa yang cukup generik dan melibatkan kuantitas mass product, tidak terlalu mementingkan untuk melibatkan konsumen ke dalam aktivitas pengembangan produknya. Sementara perusahaan yang memproduksi barang berharga relatif murah dengan bahan baku dan proses yang sudah umum, juga menganggap bahwa melibatkan konsumen terlalu banyak malah akan menghambat performa mereka.
Pada umumnya, perusahaan membuka peluang untuk memasukkan partisipasi pelanggan dengan mempertimbangkan tiga faktor utama yang bisa memengaruhi performa mereka, yaitu (1) seberapa cepat produk bisa dilempar lalu dipasarkan; (2) apakah inovasi produk bisa dicapai dan hasilnya menguntungkan; (3) apa dampaknya bagi performa finansial perusahaan.
Dampak yang ditimbulkan ketiga faktor di atas akan tergantung juga pada tahapan mana perusahaan memasukkan partisipasi dari para konsumen. Mereka menemukan bahwa memasukkan partisipasi pelanggan pada tahap peluncuran ide bisa menyumbang dampak positif dalam faktor inovasi produk, tetapi secara bersamaan juga dapat menimbulkan dampak negatif pada faktor seberapa cepat produk bisa dilempar dan dipasarkan.
Melibatkan pelanggan di tahapan pengembangan produk juga bisa memberi dampak negatif pada kecepatan produk untuk bisa masuk ke pasaran (speed-to-market). Dan secara efek domino, sudah bisa ditebak juga berdampak buruk pada performa finansial perusahaan, menyangkut produk baru tersebut. Tetapi di lain pihak, jika inovasi produk ternyata dihargai oleh pasar; maka walau kecepatan pemasaran menurun, performa finansialnya bisa jadi membaik untuk jangka waktu yang lebih panjang.
Perusahaan, Pasar, dan Pelanggan
Lebih jauh lagi, dampak yang ditimbulkan dari melibatkan konsumen bisa tergantung pada bagaimana karakteristik perusahaan, kondisi dan situasi pasar, serta seberapa jauh keterlibatan tersebut. Biasanya partisipasi pelanggan dianggap bisa menguntungkan dalam kondisi; sudah banyak ditemukan banyak ketidakpastian, melibatkan teknologi canggih, fokus pasarnya adalah business-to-business (B2B), menyangkut skala perusahaan yang relatif besar, atau produknya baru saja diperkenalkan.
Sebaliknya jika industrinya tidak terlalu menuntut teknologi yang canggih, fokusnya business-to-consumer (B2C), serta menyangkut skala perusahaan yang relatif kecil; maka disarankan untuk tidak terlalu jauh melibatkan para pelanggan dalam setiap aktivitas perusahaan. Semakin produk dan jasa bersifat mass product/mass market, maka strategi yang dijalankan pada umumnya cenderung generik dan tidak terlalu mementingkan peran serta konsumen dalam pemasaran.
Untuk kasus produk atau jasa yang bersifat premium atau personal, menyertakan pelanggan pada tahap-tahap awal dari pengembangan produk bisa menjadi langkah yang menguntungkan. Ini karena sekadar mengumpulkan input dari konsumen pada proyek pengembangan produk baru, belum tentu mencukupi.
Lebih jauh lagi, bobot dari keterlibatan pelanggan dalam pengembangan produk maupun aktivitas pemasaran harus diukur secara spesifik, tergantung dari proyek/program yang akan dilakukan atau produk yang akan dipasarkan. Semakin produk/jasa menjadi premium atau personal, umumnya akan diperlukan lebih banyak kustomisasi untuk menyesuaikan kebutuhan pelanggan yang sering kali sangat khusus (spesifik).
Selain itu, dibutuhkan pula kesiapan dan kesediaan dari pihak perusahaan untuk mau membuka pintu dan melibatkan segala knowledge dan opini dari pihak luar, lalu mengolah segala data yang terkumpul guna menghasilkan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar. Untuk ini diperlukan kesiapan juga dari sisi riset, pengolahan data, dan sistem pengambilan keputusan yang matang.
Berikut adalah beberapa poin yang bisa dijadikan pertimbangan saat melibatkan pelanggan dalam pelaksanaan strategi pemasaran atau pengembangan produk perusahaan:
- Apakah ada cukup banyak faktor ketidakpastian atau kebingungan di perusahaan dalam hal menentukan apa kebutuhan pelanggan sebenarnya?
- Apakah ada cukup banyak ketidakpastian tentang bagaimana perusahaan bisa memenuhi kebutuhan pelanggan?
- Apakah ada talenta, knowledge, atau sumber daya dari luar yang dianggap kompeten dan mampu mengisi kekosongan atau kekurangan dari tim perusahaan?
- Apakah tim di dalam perusahaan mempunyai kompetensi dan motivasi untuk melibatkan segala sumber daya, pengetahuan, dan talenta dari luar dalam proses pengembangan atau pemasaran produk?
- Apakah tim perusahaan mempunyai kemampuan mengumpulkan dan mengolah data, serta mengambil keputusan berdasarkan segala masukan dari pelanggan?
Semakin banyak jawaban “iya” dari kelima pertanyaan tersebut, maka akan semakin perlu bagi perusahaan untuk melibatkan konsumen dan memasukkan peran serta mereka ke dalam aktivitas perusahaan.
Perusahaan harus pintar-pintar mengukur seberapa diperlukannya keterlibatan konsumen, dan pada tahapan atau proses apa saja peran serta tersebut dibutuhkan. Ini karena langkah memasukkan partisipasi pelanggan juga bisa menjadi bumerang dan bahkan berakibat tidak baik. Marketer harus semakin jeli dalam menerapkan strategi ini.
Ivan Mulyadi
Sumber: Lance A. Bettencourt
MM.09.2017/W
