Membangun image perusahaan pada era digital ini sebenarnya tidak jauh-jauh dari aktivitas branding. Semua impresi buruk tentang perusahaan, tak peduli asal sumbernya, pasti mengarah ke reputasi merek. Jadi jika hendak membangun corporate image, selalu mulai atau fokuslah dari merek terlebih dahulu.
Banyak perusahaan yang masih menyamakan image dengan awareness. Padahal awareness hanyalah awal mula dari sebuah image. Membangun image membutuhkan waktu yang jauh lebih lama daripada menciptakan awareness. Inilah mengapa perusahaan yang awareness-nya masih rendah, sangat sulit bahkan mustahil bisa menyandang image perusahaan yang bagus.
Jika seseorang menyebut nama atau merek perusahaan, itu akan langsung memicu suatu gambaran atau persepsi di benak orang tersebut maupun setiap orang yang mendengarnya. Alam bawah sadar mereka akan langsung menganalogikan segala hal, baik buruk maupun baik, tentang nama perusahaan tersebut.
Persepsi ini secara kontinu akan berubah seiring dengan situasi/perkembangan pasar, segala pemberitaan oleh media, tampilan yang dibuat perusahaan, pengumuman, berita, dan banyak lagi hal lain. Semua ini akan membentuk apa yang disebut reputasi perusahaan di berbagai lokasi pasar.
Image Belum Tentu Real
Beda halnya dengan corporate identity, atau identitas perusahaan yang sebenarnya, image suatu perusahaan bisa berubah-ubah bahkan dalam waktu semalam saja. Image perusahaan bisa berbalik dengan sekejap; dari buruk ke baik, ataupun sebaliknya.
Sama halnya dengan reputasi perusahaan yang tentu saja sangat tergantung dari image perusahaan itu sendiri di benak konsumen, sering kali bukanlah refleksi yang sebenarnya dari fakta atau identitas suatu perusahaan. Banyak perusahaan besar menggunakan berbagai strategi mulai dari strategi beriklan untuk dapat meningkatkan image merek atau perusahaan, agar bisa menarik minat tak hanya pelanggan, melainkan juga pemasok (supplier), pemegang saham, distributor, dan lain-lain.
Image perusahaan komputer Apple misalnya, adalah suatu bisnis komputer yang sangat sukses yang mampu melewati berbagai fase perkembangan teknologi dengan berbagai inovasi selama 30 tahun lebih, belum tentu sama dengan fakta atau corporate identity-nya maupun image yang ada di benak segmen pelanggan lain.
Image produk yang sangat berkualitas dan selalu inovatif dari Apple, bisa jadi dipersepsikan berbeda di segmen konsumen yang lain, misal harganya sangat tinggi, eksklusivitas sangat tinggi, konektivitas yang terbatas dengan gawai atau teknologi lain, biaya maintenance yang tinggi, dan berbagai persepsi lainnya.
Corporate image dulu hanyalah suatu jargon dalam periklanan. Namun semakin memasuki zaman digital ini, corporate image semakin menyedot concern banyak orang karena kaitannya sangat erat dengan reputasi suatu merek/perusahaan.
Penyebaran informasi yang semakin mudah dan cepat bisa menjadi pendongkrak bagi reputasi merek, sekaligus jadi bumerang jika ada isu-isu negatif berkenaan dengan perusahaan. Corporate image yang bagus kian menjadi aset berharga bagi perusahaan, yang bisa “diterjemahkan” ke dalam pundi-pundi profit atau valuasi saham perusahaan yang tinggi.
Selalu Mulai dan Fokus pada Brand
Konsep membangun corporate image sering kali hanya dikaitkan dengan perusahaan-perusahaan skala besar. Padahal perusahaan kecil pun penting untuk mempunyai image positif, karena gap antara perusahaan besar dan kecil semakin tidak terasa di era digital sekarang ini. Tak jarang kita mendengar perusahaan baru atau perusahaan berskala lebih kecil dengan cepat mampu “menggoyang” posisi perusahaan-perusahaan yang lebih besar.
Justru perusahaan kecil bisa cepat melesat posisinya jika mampu menjaga image perusahaannya dengan baik. Lagipula bila perusahaan masih dalam skala kecil atau ringkas, menjaga image kerap dirasa lebih mudah. Corporate image adalah bagaimana suatu merek atau perusahaan dipersepsikan di pasaran, tak peduli perusahaannya besar atau kecil.
Dalam era digital, manajemen suatu perusahaan bisa semakin mudah membentuk corporate image lewat komunikasi, seleksi, dan promosi. Simbol dan publikasi pun bisa digunakan. Tapi apa pun strategi dan aktivitasnya, harus tetap mulai dan fokus pada pembangunan brand. Karena dalam era digital ini, peranan reputasi merek bahkan menjadi semakin penting.
Ini karena segala image dan berbagai faktor yang menyertainya seperti reputasi atau persepsi, akan mengacu dan bermuara ke merek itu sendiri. Merek sebagai simbol, warna, nama, akan mudah membantu membentuk persepsi dan image suatu perusahaan. Jika perusahaan mengalami persaingan, mereklah yang bisa membantunya. Merek juga bisa mewakili perusahaan dalam setiap touch points (titik sentuh) di mana perusahaan berinteraksi langsung maupun tidak langsung dengan para konsumennya.
Strategi Digital Membangun Image
Strategi digital dalam membangun corporate image mencakup berbagai komponen seperti website, pengelolaan search engine (SEO) untuk merek, konten untuk mobile, pengelolaan media sosial, pembuatan rich media yang mudah untuk di-share, pengelolaan e-commerce, serta pengelolaan e–mail blast untuk tujuan e–mail marketing.
Konten di sini sangat penting, karena konten yang menarik akan sangat memengaruhi bagaimana konten ini akan dikomunikasikan, dipromosikan, dikonsumsi, dicerna, sampai bagaimana konten tersebut akan dibagikan oleh pelanggan ke rekan-rekannya. Dengan strategi penciptaan dan pengolahan konten yang bagus, suatu merek dengan cepat bisa mengukir image positif di benak para pelanggan, bahkan sebelum terjadinya transaksi.
Selain itu dalam proses membangun corporate image secara digital, kita juga selalu mulai dari sisi konsumen/pelanggan. Perusahaan melakukannya dengan pertimbangan banyak faktor, mulai dari usia sampai penghasilan untuk memperkirakan frekuensi pembelian mereka. Semua itu bisa menjadi peluang maupun tantangan yang harus diidentifikasi melalui teknologi digital agar perusahaan bisa terlebih dahulu meningkatkan awareness.
Perusahaan juga harus mengetahui channel atau media yang biasa digunakan oleh para pelanggan. Analisis secara demografis bisa memberikan panduan kepada perusahaan. Sangat penting untuk mengetahui apa yang biasa dicari pelanggan secara digital, gawai yang mereka gunakan, jaringan atau media sosial apa saja yang dipilih, situs/apps yang sering mereka manfaatkan, serta seberapa sering.
Dulu secara offline, hubungan merek dengan para pelanggan pun sudah bisa memberikan experience baik maupun buruk. Misalnya pada industri ritel, seorang pelanggan bisa menelepon untuk mengetahui kapan jam buka outlet, di mana lokasi outlet, mengunjungi dan parkir langsung di lokasi tersebut, menggunakan lift atau fasilitas lain, mendapatkan bantuan langsung dari para staf, melakukan proses pembayaran, dan lain-lain. Setelah itu, pelanggan juga bisa mengembalikan produk jika tidak cocok dan masih sesuai dengan peraturan yang berlaku oleh perusahaan, mendapatkan feedback dari perusahaan, dan lainnya.
Kini pada era digital online, semua proses tersebut harus tetap bisa dilakukan tapi dengan aksesibilitas yang berbeda. Berbagai aktivitas sudah bisa dilakukan secara online. Bahkan sebuah transaksi bisa berlangsung penuh secara online. Semua ini bisa memberikan experience berbelanja yang sama sekali baru. Dari semua proses ini, jika semua experience yang didapat pelanggan bersifat positif, maka image perusahaan akan menjadi bagus di benak pelanggannya.
Jadi, membangun corporate image dalam era digital ini memang tetap dimulai dengan brand, diakhiri dengan brand, sambil memfokuskan pertimbangan selalu dari sisi pelanggan. Sederhananya adalah selalu mengusahakan agar pelanggan bisa selalu connect dengan merek secara instan, sehingga selalu bisa memicu minat, rasa ingin tahu, dan keinginan untuk membeli dari pelanggan.
Jangan lupa pula dalam era digital, semua yang berkenaan dengan “penamaan” itu penting. Ini karena penamaan sangat berpengaruh saat pelanggan mencari informasi tentang perusahaan atau merek lewat online. Suatu nama yang mudah diketahui dan dipahami sangatlah penting. Dari membaca nama saja, seseorang sudah bisa punya persepsi sendiri. Nama yang mudah diingat dan enak diucapkan akan membawanya to the next level.
Seiring waktu, di benak pelanggan akan terukir suatu image, gambaran, deskripsi, persepsi, yang akan mewakili semua experience yang pernah mereka terima dari suatu perusahaan dan merek. Sekali lagi, persepsi ini sangat penting karena akan bermuara ke profit dan jumlah penjualan yang diberikan oleh para pelanggan.
Ivan Mulyadi
MM.06.2017/W
