www.marketing.co.id – Kalau merek lain masih berupaya membangun engagement yang kuat antara merek dengan budaya Indonesia, Indomie justru sebaliknya, sudah menjadi bagian dari budaya makan orang Indonesia. Melalui cerita Indomie, mereka berupaya mengingatkannya kembali kepada generasi sekarang.
Dalam keseharian, banyak dijumpai bentuk pesan dari produsen pada konsumen, salah satunya berupa iklan. Iklan merupakan suatu bentuk informasi produk. Iklan pun telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumen.
Ada banyak cara untuk beriklan—khususnya di media massa, namun kebanyakan produsen lebih memilih iklan televisi lantaran sifatnya yang komplit meliputi narasi, suara, serta visual, selain karena daya jangkau audiens sangat luas.
Indofood sebagai salah satu perusahaan yang bergerak di industri FMCG, tentu saja tak mau ketinggalan. Siapa yang tak kenal Indomie? Produk andalan dari Indofood ini sangat akrab di lidah dan di telinga masyarakat Indonesia. Dan baru-baru ini, iklan TVC-nya pun cukup menimbulkan sensasi bagi khalayak.
Melihat keunikan serta kreativitas pengemasan iklan TVC Indomie, salah satu pihak yang berperan kuat di belakangnya tentu saja adalah agensi periklanan. Indofood memercayakan Lowe Indonesia sebagai agensi iklan yang menggarap TVC Indomie. Lowe mengaku, project yang kali ini mereka terima cukup unik. Pihak Indofood hanya berkeinginan meningkatkan awareness konsumennya, dan bukan berorientasi pada sales semata.
Memang benar, iklan sedianya memiliki beberapa tujuan khusus, diantaranya untuk membentuk kesadaran akan suatu produk atau merek baru; menginformasikan fitur dan keunggulan produk atau merek pada konsumen; membentuk persepsi tertentu akan produk atau merek; membentuk selera akan produk atau merek; ataupun membujuk konsumen untuk membeli produk atau merek yang diiklankan.
“Project ini dimulai dengan brief yang cukup unik. Kalau biasanya hampir 95% brief yang kami terima bertujuan menaikkan sales, dalam brief ini kami diminta untuk menaikkan rasa cinta masyarakat Indonesia terhadap Indomie. Mengingat brand-nya adalah Indomie, saya rasa ini brief yang sangat mudah,” kata Ferly Novriadi, Creative Director Lowe Indonesia.
“Siapa sih orang Indonesia yang tidak cinta (atau minimal pernah makan) Indomie? Kami juga sangat yakin bahwa semua orang Indonesia punya pengalaman emosional dengan Indomie. Karena kami yakin kecintaan dengan Indomie sudah ada, maka kami mengajak masyarakat untuk mengekspresikan kecintaan itu lewat cerita,” sambung Ferly.
Sebenarnya ada banyak cara yang bisa dilakukan agar sebuah iklan menjadi pembicaraan di kalangan konsumen. Iklan yang sangat mengganggu dan repetitif juga bisa menjadi populer, walaupun menjadi populer karena dibenci. Beberapa iklan juga ada yang menjadi populer karena dianggap kampungan sehingga menjadi bahan tertawaan konsumen.
Tujuan-tujuan tersebut pada dasarnya adalah strategi untuk meningkatkan respons konsumen terhadap penawaran perusahaan yang pada akhirnya mampu menghasilkan laba penjualan dalam jangka waktu yang cukup panjang.
Meski demikian, Lowe sendiri percaya bahwa iklan seharusnya diperbincangkan konsumen karena memiliki nilai positif. Baik dari produknya ataupun komunikasinya. Dan dalam kasus ini, iklan campaign cerita Indomie banyak mengundang perhatian dan bahkan dijadikan bahan pergunjingan banyak orang.
Sebuah komunikasi dari sebuah iklan harus dikemas dengan eksekusi yang bisa memperkuat komunikasi itu sendiri, bukan hanya karena selera pribadi, apalagi tanpa alasan yang kuat. Tentu saja ada pula yang namanya brand personality. Sehingga, hasil akhir suatu iklan tidak boleh jauh dari kepribadian brand itu sendiri.
“Hal yang paling penting kami sepakati sewaktu menerima project ini adalah untuk tampil jujur dan apa adanya. Karena kami yakin dengan menjadi jujur Indomie bisa lebih dicintai. Kami benar-benar memilih cerita asli untuk ditampilkan, menggunakan pengirim cerita yang asli sebagai pemeran iklan. Dan yang cukup ‘gila’ menurut saya, memutuskan untuk tidak mengimingi hadiah bagi pengirim cerita karena kami mau siapa pun itu, mereka mengirimnya karena cinta,” papar Ferly.
Dia menjelaskan, ada beberapa standar perusahaan—Indofood—yang harus diikuti dalam membuat campaign Cerita Indomie ini. Dari sisi Indofood ada beberapa pakem yang harus diikuti. Sementara Lowe pun memiliki beberapa tools (metode) yang dapat dipakai dalam proses pengerjaan suatu iklan. Ferly sendiri pun mengaku bahwa dirinya tidak mengandalkan 100% pada tools tersebut.
Mengenai campaign Cerita Indomie ini, Lowe sebelumnya telah melakukan penelitian baik kualitatif maupun kuantitatif. Tidak ada penentuan tema khusus dalam membuat iklan Indomie, Lowe hanya mengundang masyarakat untuk bercerita melalui iklan televisi dan sedikit sekali di media cetak. Setelah itu dilakukan penyaringan cerita-cerita yang masuk untuk kemudian ditayangkan dalam bentuk iklan televisi, iklan cetak, iklan radio, dan pada website cerita Indomie.
“Campaign ini berakhir sampai pengujung tahun 2011. Sampai saat ini kami sudah mendapat sekitar kurang lebih 20 ribu cerita dalam bentuk email dan surat. Ini jumlah yang sangat mengagumkan menurut saya. Karena dari iklan-iklan promo berhadiah yang pernah saya kerjakan sepanjang karier saya, belum pernah ada kiriman sebanyak ini. Sementara di iklan Indomie ini para pengirim cerita sama sekali tidak diiming-imingi hadiah,” pungkas Ferly. (Merliyani Pertiwi)
