Experiential Marketing – Case Study
Narasumber : Dagadu Djokdja (A. Noor Arief, Direktur)
Experiential marketing merupakan strategi pemasaran yang berdasarkan pada pengalaman dari konsumen. Penggunaan strategi pemasaran tersebut pada akhirnya bertujuan agar pelanggan mau melakukan pembelian berulang kali. Salah satu pemasar yang menggunakan strategi ini adalah PT Aseli Dagadu Djokja.
Dari pengamatan yang dilakukan oleh PT Aseli Dagadu Djokja selaku pemegang merek asli Dagadu Djokja, ada kepastian bahwa pembelinya adalah orang-orang yang sama, alias pembeli yang berulang. Pembelian yang dilakukan secara berulang kali biasanya terjadi di saat tertentu, semisal ketika Lebaran. Saat itulah merupakan peak season bagi Dagadu. Melihat kondisi demikian, mereka mencoba selalu memberikan pengalaman yang berbeda setiap tahun. “Ibaratnya, kalau kita bertemu orang yang sama, tidak mungkin kita akan memberikan menu yang sama, kan? Dan mereka akan bosan. Kami selalu melakukan inovasi untuk setiap produk, bahkan itu dilakukan setiap bulan,” papar A. Noor Arief, Direktur PT Aseli Dagadu Djokja.
Selain melakukan inovasi produk, pada saat-saat tertentu seperti Lebaran, pihak Dagadu juga akan membuat suatu event yang mendukung penjualan produk mereka. Misalnya, menghadirkan atmosfer “masa lalu” saat Lebaran. Hal tersebut merupakan servis tambahan yang diberikan oleh Dagadu. Jadi, saat pembeli datang, mereka bukan sekadar membeli oleh-oleh. Dagadu menyambut mereka seperti saat mereka sedang berlebaran ke rumah sanak keluarga. Di sana disajikan pula berbagai macam makanan maupun minuman tradisional saat musim tersebut.
Selain melakukan inovasi sendiri, Dagadu juga sering menerima masukan dari pelanggan mereka. Dalam hal ini lebih kepada soal tema. Sebab itu, Dagadu selalu menampilkan tema-tema baru melalui kata-kata. “Adanya tema-tema baru mendorong penjualan kami. Misalkan, dua tahun yang lalu diusung tema perjuangan tahun 1945. Diciptakanlah produk yang mendukung tema tersebut. Jadi, secara ambience orang akan terbangun emosinya dan secara produk pembeli menemukan sesuatu yang sama dengan tema itu,” papar A. Noor Arief. Penentuan tema dilakukan secara berkala setiap tiga bulan sekali. Tema dipilih berdasarkan tren yang sedang terjadi, tanpa harus menjadi latah atau ikut-ikutan.
Semua itu didasarkan pada riset yang kerap dilakukan. Kebanyakan riset tersebut merupakan masukan dari pelanggan juga. Apakah konsumen harus selalu membeli kaos saja, apa tidak ada produk lainnya? Hal ini mendorong adanya pengembangan produk, misalkan, dalam bentuk permainan anak-anak dan boneka. Khusus untuk boneka, inspirasi biasanya diambil dari tokoh wayang. Bentuknya boneka anak-anak masa kini, namun dengan penokohan dari dunia pewayangan, seperti Gatotkaca dan Bima. Dagadu tetap menekankan pada konten lokal, sesuai positioning mereka, yaitu cendera mata khas Yogyakarta.
Strategi experiential marketing yang dilakukan, menurut pengakuan A. Noor Arief, membuat pelanggan sangat menikmati, dan mereka pun memberi apresiasi yang baik. Bahkan, pengunjung yang baru pertama kali datang juga cukup dibuat surprised. Ini bukan sekadar toko menjual cendera mata biasa. Pengunjung toko disambut seperti seorang tamu dan diberikan pengalaman-pengalaman mengenang masa kecil mereka. Bagi tamu yang datang bersama putra dan putrinya, suasana ini bisa memunculkan komunikasi antara orangtua dan anak-anak—para orangtua bernostalgia, menceritakan pengalaman masa kecil bersama ayah dan ibu mereka kepada anak-anaknya.
Ada beberapa target ingin dicapai dengan strategi pemasaran ini. Pertama, pelanggan baru diharapkan akan menjadi pembeli yang berulang. Sementara itu, pembeli yang berulang akan mendapat kejutan dengan pengalaman baru lagi. Dengan demikian, Dagadu akan selalu mempunyai tantangan untuk menciptakan “pengalaman” baru bagi setiap pelanggannya. Dan, pengalaman-pengalaman yang selalu baru inilah yang akan membuat pembeli ingin kembali lagi ke Dagadu.
Sejak awal kelahirannya, Dagadu telah memosisikan diri sebagai produk cendera mata alternatif dari Djokdja dengan mengusung tema utama “Everything about Djokdja”. Penyuguhan estetika keseharian yang sederhana, gagasan yang mudah dipahami, dan pemilihan citra kerajinan ketimbang pabrikan, baik material yang digunakan maupun unsur-unsur desain, membedakan produk ini dari cendera mata lain. (Noor Yanto)
