Indovision berkembang pesat setelah menyadari perlunya membangun merek dan menjaga brand presence hingga saat ini.
Awal kemunculannya pada tahun 1994, Indovision didistribusikan ke seluruh Indonesia menggunakan satelit Palapa C-2 berbasis teknologi analog dan frekuensi C-Band. Baru tiga tahun kemudian pelopor televisi berbayar (berlangganan) di Tanah Air ini meluncurkan satelit Cakrawarta-1.
Satelit Cakrawarta-1 dinilai lebih tahan terhadap perubahan cuaca yang memang sering terjadi di negara-negara tropis. Indovision juga dapat memberikan layanan distribusi televisi berlangganan lokal dan mancanegara secara optimal dengan menggunakan decoder dan antena parabola mini berdiameter 80 cm.
Tidak hanya itu, di tahun yang sama, Indovision juga melakukan inovasi-inovasi, salah satunya dengan mengubah sinyal penayangannya dari analog menjadi digital. Perubahan dari analog ke digital itu dapat meningkatkan kualitas penerimaan gambar maupun suara.
PT MNC Sky Vision, pemilik merek dagang Indovision, menyatakan bahwa segmentasi yang disasarnya adalah keluarga menengah ke atas yang membutuhkan hiburan dan informasi. Target audience-nya adalah seluruh anggota keluarga dari kelas A dan B yang tinggal di kota-kota besar dan suburban serta berwawasan luas, terutama orangtua sebagai decision maker dari layanan televisi berlangganan (bapak/ibu, usia 25-45 tahun).
Menurut Handhi S Ketjono, Wakil Direktur Utama PT MNC Sky Vision, ibu dan anak adalah konsumen terbesar untuk tayangan televisi. Mereka menjadi strong endorser bagi keluarga dalam memilih merek televisi berlangganan.
Maka dari itu, positioning Indovision dilekatkan pada keluarga yang membutuhkan tayangan hiburan dan informasi, bahkan pendidikan berkualitas untuk anak-anak. “Indovision merupakan pilihan pintar bagi keluarga Indonesia,” tandas Handhi.
Ia menjelaskan, pilihan pintar yang dimaksudkan adalah karena Indovision menghadirkan program terlengkap mengenai pendidikan dan hiburan anak serta tayangan yang tahan terhadap cuaca. Saat ini Indovision menawarkan paket-paket berlangganan, di antaranya Prime Family, Prime Education, Prime Sports, dan Prime Grande dengan biaya antara Rp 149.000-Rp 229.000 per paket per bulan.
Sebetulnya pada masa-masa kelahiran Indovision dahulu, MNC Sky Vision telah melakukan kesalahan pemasaran. Perusahaan ini tidak memprioritaskan pembangunan kesadaran merek (brand awareness). Oleh karena itu, brand awareness Indovision tidak terlalu kuat dibandingkan dengan kompetitor yang justru hadir belakangan.
Beruntung perusahaan segera tersadar dari kesalahannya. Sejak tahun 2004, sejalan dengan restrukturisasi manajemen, membangun brand awareness menjadi salah satu prioritas di dalam strategi marketing-nya. Upaya yang dilakukan adalah membuat aktivitas brand awareness building melalui media massa secara konsisten dan berkesinambungan.
Selain itu, untuk membuat merek yang memorable di benak konsumen, perusahaan membuat strategi komunikasi yang unik (berbeda) namun sangat relevan dengan kebutuhan pelanggan. Sehingga, pesan-pesan komunikasi yang disampaikan mudah diingat pelanggan.
Salah satu kampanye tematiknya adalah iklan Indovision versi Baby Genius. Iklan itu menggambarkan anak di bawah tiga tahun yang masih merangkak sudah bisa ke toilet sendiri. Terlebih disertai keyword “Pinter beneeeer, nontonnya pasti Indovision”, iklan itu memberikan pesan bahwa menonton program televisi yang baik bisa membuat anak menjadi pintar.
Strategi itu terbilang manjur, baik dari sisi brand awareness building maupun market penetration-nya. Terbukti, data yang dirilis Frontier Consulting Group menyebutkan, Indovision menempati urutan pertama dalam Top Brand Index 2008 dengan perolehan indeks 52,8%.
Dari data itu diketahui Astro berada di urutan kedua dengan indeks 36,9%. Selanjutnya, rata-rata persentase top of mind, last usage, dan future intention tersebut ditempati First Media dan TelkomVision. Di pasar, masih banyak merek sejenis yang belum masuk dalam sebutan responden.
Handhi sendiri mengakui kompetisi di pasar televisi berbayar dari tahun ke tahun semakin kompetitif seiring banyaknya pemain-pemain baru yang unjuk gigi. Dan, pemain-pemain itu dinilainya sebagai kompetitor-kompetitor yang cukup tangguh.
Meski demikian, mengingat potensi pasar yang masih sangat besar, kehadiran kompetitor membuat permintaan terhadap televisi berlangganan semakin besar pula. Banyak pemain membuat proses edukasi pasar lebih mudah, lebih gencar, dan lebih optimal. “Namun, televisi berlangganan melalui satelit lebih diuntungkan oleh kondisi geografis negeri ini,” ucap Handhi.
Strategi 4P
Sebagai strategi marketing, MNC Sky Vision menetapkan 4P sebagai berikut: Pertama, Product (Leading Content); Perusahaan menawarkan channel-channel eksklusif yang hanya dapat disaksikan melalui Indovision, seperti Vision1 Sports, Vision2 Drama, BabyTV, MNC Music, MNC News, MNC Entertainment, Cbeebies, dan BBC Knowledge.
Bahkan, Indovision tercatat sebagai televisi berlangganan pertama yang meluncurkan channel televisi untuk batita (BabyTV). Kedua, Price (Flexibel, Affordable); Indovision adalah televisi berlangganan pertama yang membuat program pinjam pakai peralatan (sejak tahun 2004), sehingga pelanggan tidak perlu lagi membeli peralatan yang diperlukan.
Ketiga, Place (Every Where); Indovision ialah satu-satunya operator televisi berlangganan yang memiliki sales team terbesar, terluas, terlengkap, dan paling inovatif. Mulai dari dealer, modern store (Carrefour, Giant, Hypermart, Electronic City, Makro, dan Alfa), direct selling, institution dan telemarketing, exhibition, Indovision Member Club, Subscriber Gets Subscriber hingga I Corner.
(insert Tabel….)
Pertumbuhan Pelanggan Baru Indovision
Tahun 2005 : 49,826 pelanggan baru (62% growth)
Tahun 2006 : 94,966 pelanggan baru (90% growth)
Tahun 2007 : 156,696 pelanggan baru (65% growth)
sumber: MNC Sky Vision
Saat ini pertumbuhan pelanggan baru Indovision setiap bulan mencatat pertumbuhan tertinggi di antara operator televisi berlangganan di Asia Tenggara.
Indovision membuat berbagai inovasi dalam pengembangan sales channel sehingga membuat konsumen mudah mendapatkan layanan yang diberikan. Inovasinya, antara lain direct selling (door to door mobile team), Indovision Corner (pick up point), Indovision Member Club (external sales agent, seperti MLM), dan Subscriber Gets Subscriber (menggunakan pelanggan sebagai sales agent).
Dan, terakhir, Promotion (Integrated, Segmented); Indovision melakukan aktivitas integrated marketing communication secara kontinu. Sebagai televisi untuk hiburan, pendidikan, dan informasi (life style), Indovision mengadakan aktivitas ATL & BTL dengan berbagai jenis media komunikasi yang segmented dan dikonsumsi oleh target marketnya.
Aktivitas yang dilakukan tidak terbatas pada akuisisi, namun hingga retensi dan loyalitas pelanggan. Marketing PR juga dilakukan untuk membangun brand image dan corporate image.
Mendekati Pelanggan
Lalu, bagaimana strategi Indovision untuk memperbesar pangsa pasar (market share)? Handhi menjawab, salah satu strategi MNC Sky Vision adalah meluncurkan merek terbaru Top TV. Harganya lebih terjangkau dengan tujuan untuk dapat mengambil pangsa pasar kelas menengah ke bawah.
Dan, upaya untuk meningkatkan mind share dan heart share adalah dengan mendekatkan diri ke calon pelanggan dan menciptakan brand interaction. Sehingga calon pelanggan dan pelanggan bisa merasakan langsung benefit yang ditawarkan, tidak sekadar melihat dan mendengar klaim dari iklan-iklan saja.
Umpamanya kegiatan BTL seperti Baby Idol 2008 yang merupakan acara besar saat ini hingga akhir Agustus 2008. Acara ini ialah kontes bakat untuk bayi dan anak 0-6 tahun, road show di lima kota besar. “Dalam acara tersebut para ibu dan anak bisa merasakan keuntungan secara langsung, yaitu memiliki anak-anak yang berkualitas,” jelas Handhi.
Karena memiliki Top TV pula, MNC Sky Vision pun memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada konsumen Indonesia untuk dapat menikmati benefit dari layanan televisi berlangganan dengan harga yang sangat terjangkau. Top TV hanya dibanderol dengan biaya Rp 85.000 per bulan sehingga konsumen televisi berlangganan semakin banyak.
