Mencari Sumber Pertumbuhan

1
1206

Menurut pengalaman, merek dengan positioning yang terbatas akan mempunyai ‘masa eksplorasi pasar’ yang terbatas pula sehingga pada suatu saat harus dilakukan repositioning untuk mencari pertumbuhan baru.  Merek yang kita kelola telah mengalami kejenuhan.  Coba evaluasi pertumbuhan industrinya, jika ternyata industri juga telah mengalami kejenuhan dengan pertumbuhan melambat, maka merek yang telah menjadi market leader di industri sudah mencapai kinerja optimal.  Penambahan share berarti pengambilan ‘paksa’ pasar orang lain dengan iming-iming atau promosi. Sebagai pemimpin pasar saatnya kita mencari sumber pertumbuhan baru di luar pasar yang kita dan semua pesaing sedang menggarapnya.

Pertama, kita bisa keluar dari positioning kategori yang diperebutkan dengan menciptakan kategori baru atau menciptakan munculnya persepsi adanya sebuah kategori baru.  Kunci keberhasilan penciptaan ini tergantung dari ‘tingkat relevansi’ persepsi kategori baru yang kita usung. Jika boleh meminjam contoh misalnya Promag, keberhasilannya menguasai dunia antacid menjadikan Promag sebagai market leader.  Pasarnya yang jenuh membuat Promag melakukan repositioning dengan memperlebar penempatan merek ke kategori yang lebih luas tetapi masih ‘relevant’seperti pelindung setelah makan pedas, ‘makan apapun jadi enak’ artinya Promag ini bukan saja sebagai sebuah antacid tetapi sudah menjadi ‘sebuah enzim pencernaan’.  Ini contoh yang sangat nyata.  Berikutnya, kejelian ini harus dieksekusi dengan hati-hati agar tetap mampu mempertahankan kepiawaiannya di kategori antacid yang sebelumnya sudah dikuasai. Sama saja dengan seorang raja kecil yang berusaha memperlebar kerajaannya dengan merebut lahan dari orang lain secara perlahan-lahan tanpa meninggalkan pertahanan di lahan yang sekarang dikuasainya.  Jika tidak diperkuat maka secara jangka panjang akan terjadi penurunan kekuatan di kategori yang sebelumnya.

Kedua, tetap bertahan di kategori yang sama hanya diperlukan program peremajaan merek. Merek-merek yang diharapkan tetap ‘relevant’ dengan target market dibutuhkan untuk diremajakan sejalan dengan pertambahan usia pelanggannya.  Jika tidak diremajakan, maka merek yang sepuluh tahun lalu merupakan merek yang dipersepsi ‘memberikan gairah dan spirit yang dapat dicerna oleh pelanggan’ saat ini bisa-bisa sudah kehilangan rohnya. Jika demikian, merek siap-siap akan ditinggalkan pelanggannya dan bahkan juga tidak akan disentuh oleh pelanggan generasi baru.  Peremajaan bisa dilakukan dengan memberikan nafas baru sehingga terasa segar di target pasarnya.  Contoh konkrit, jika target pasar merek secara demografi berusia 25-35 tahun misalnya maka sepuluh tahun kemudian target pasar yang sudah terjaring dengan pendekatan lama sudah bukan lagi menjadi target market di tahun ke 15.  Jika pelanggan ini masih bertahan dengan merek kita, salah satunya disebabkan karena kita masih melakukan pendekatan-pendekatan lama yang telah berhasil menjaring mereka.  Untuk menjaring target usia yang sama, artinya pelanggan baru, maka diperlukan peremajaan merek (baca : bukan peremajaan produk).  Jadi pakaian merek yang diubah tampilannya untuk memberikan pertumbuhan yang lebih sehat dan masih konsisten dengan selera pasar saat ini yang berusia 25-35 tahun.

Ketiga,  lakukan analisa kemampuan mengekstensifikasi merek ke kategori lain.  Sebagai market leader yang sudah mempunyai customer base yang kuat, perlu dipikirkan untuk melakukan brand leveraging.  Merek yang sudah dibangun bertahun-tahun diuji kemampuannya untuk digunakan dalam kategori di luar kategori sekarang.  Ada banyak merek pemimpin yang tidak punya kemampuan digunakan ke kategori lain.  Hal ini disebabkan sejak awal sudah tidak dikelola demikian, sehingga dibiarkan untuk dilekatkan dengan kategori itu sendiri, bahkan sudah dibuat generik.  Berita baiknya, merek menjadi sangat kuat di kategori.  Teapi ketika kategori industri sudah mulai jenuh bahkan menurun (decline) maka akan ada kesulitan untuk melakukan leveraging.  Contoh konkrit Polaroid yang sangat melekat dengan kamera instant, sehingga ketika terjadi penurunan di kategori ini maka merek menjadi sulit di-leverage.  Contoh lain, Fuji Film dimana penurunan atau pemusnahan kategori film foto akan diikuti oleh ’pemusnahan’ merek. (www.marketing.co.id)

1 COMMENT

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.