www.marketing.co.id – Para pemilik merek mulai melirik aktivasi merek disuatu wilayah. Memang, perlu usaha keras di awal, namun manfaat jangka panjang akan didapat.
Ada beberapa elemen penting dalam menciptakan brand equity, di antaranya adalah adanya brand awareness dan brand loyalty. Penciptaan brand awareness relatif bisa dilakukan oleh semua pemilik merek asal ada dana besar yang mem-back up kegiatan iklan dan promosi. Sedangkan untuk menciptakan brand loyalty, sepertinya tidak semua merek mampu melakukan.
Sebelum mendapatkan loyalitas konsumen, pemilik merek wajib menciptakan produk berkualitas. Kualitas ini pada akhirnya diterima konsumen sebagai perceive quality dan dikuatkan dengan brand association. Secara singkat, bauran marketing dan pelayanan pun kudu dilakukan untuk mendukung tercapainya loyalitas.
Kegiatan bauran marketing yang dikenal dengan 4P (product, price, place, promotion) sekarang ini pun bisa dibuat dalam format berbeda, khususnya pada sisi place yang kini dikenal dengan “community marketing” dan bisa juga disebut sebagai upaya communication. Hal ini sudah dilakukan beberapa merek dengan berbagai aktivitas yang dibarengi dengan aktivitas corporate atau brand social responsibility.
Sebagai contoh adalah kegiatan “AIA Village”dan “Kampung Indosat”. Keduanya melakukan aktivitas community marketing dengan terjun di satu wilayah terpilih untuk memberikan dukungan pada warga setempat untuk berbagai kegiatan pemberdayaan masyarakat. Cara ini terbilang sangat efektif dalam menguatkan brand awareness dan merupakan jalan cepat menciptakan brand loyalty yang pada akhirnya mempengaruhi penjualan.
Menurut pengamat below the line Hendra Suryadi, yang saat ini menjabat sebagai Managing Director Six Dimensions Brand Experience Agency, kegiatan communitymarketing sekarang kian kreatif. Trennya mengarah kepada bentuk kemitraan yang dibarengi program CSR yang melibatkan suatu badan atau masyarakat setempat. Seperti mem-branding kampung atau desa. Buat masyarakat hal ini akan memberikan nilai tambah, sedangkan untuk brand bisa meningkatkan consumer engagement.
“Umumnya, buat konsumen yang tinggal di kampung atau wilayah tersebut, brand yang melakukan aktivitas community marketing akan dianggap tidak hanya komersil, tapi juga memperhatikan kebutuhan dan keinginan mereka. Sementara itu, buat konsumen umum, brand akan dianggap peduli lingkungan dan membantu mengembangkan masyarakat,” ujar Hendra.
Hal ini tak dipungkiri oleh perusahaan-perusahaan pemilik merek yang melakukannya. Alfamart yang memilik program “Rumah Komunitas” berhasil mendapatkan dampak positifnya. Meski disebut sebagai sumbangsih pada masyarakat, secara bisnis pun akan mengikuti.
“Rumah Komunitas ini dikelola sebagai bentuk sumbangsih terhadap masyarakat. Secara bisnis, keberadaan sarana dan prasarana ini menjadi salah satu pembentukan komunitas sebuah merek. Namun, hal tersebut bukan menjadi tujuan utama karena brand awareness akan datang dengan sendirinya bila layanan ini memiliki nilai lebih bagi konsumen,” jelas A. Hans Prawira, Managing Director PT Sumber Alfaria Trijaya Tbk.
Ade Bungsu, Chief Marketing Officer & Head of Syariah AIA Financial mengamini bahwa aktivitas ini membawa keuntungan untuk penguatan merek dan penjualan.“Serangkaian program tersebut memang mendatangkan manfaat bagi masyarakatyang menjadi target desa binaan AIA. Disisi lain, awareness AIA Financial sebagai brand yang berperan di dalam pemberdayaan masyarakat pun terbentuk,”katanya.
Bahkan, tidak dipungkiri juga melalui AIA Village, AIA Financial mendapat keuntungan dari sektor bisnis dengan masyarakat sebagai nasabah kredit mikro. Kredit mikro ini juga menjadi salah satu pilar kerja AIA Village di sektor ekonomi. Program kredit mikro AIA Village didedikasikan kepada masyarakat untuk meningkatkan pendapatan keluarga anggota, memfasilitasi produk pinjaman dan tabungan baru,dan meningkatkan taraf hidup penerima kredit. Adapun sampai Maret 2012, jumlah nasabah AIA Village yang telah mendapatkan kredit mikro adalah 2.500 wanita, senilai Rp 1 miliar.
“Proyek ini sejalan dengan tradisi AIA yang sudah berlangsung sejak dulu, yaitu bermitra bersama masyarakat dalam menjalankan bisnis. Selain itu, kami ingin membantu meningkatkan kesejahteraan ekonomi dan kesejahteraan warga di daerah tertinggal, terutama kaum ibu. Melalui pelaksanaan AIA Village ini, AIA Financial memiliki harapan besar untuk dapat tetapberdampingan dengan masyarakat Indonesia dalam merencanakan masa depan yang lebih baik,” ucap Ade.
Berbeda dengan korporat yang melakukan community marketing untuk menguatkan brand mereka, Iris Worldwide mencoba membuat sebuah kegiatan yang bisa menjadi sarana community marketing. Iris Worldwide menggelar acara jalan bersama di wilayah Kemang. Daerah ini dikenal merupakan salah satu pusat kafe dan restoran di Jakarta.
“Bagi pemasar, event seperti ini sangat baik untuk memasarkan dan mengedukasi produk mereka kepada masyarakat. Jadi,sifat komunikasi yang dibangun adalah dua arah antara pemasar dan konsumen. Selain sebagai sarana edukasi, pun dapat digunakan untuk mengetahui seberapa kuat brand tersebut, mengenal siapa kompetitor, serta banyak bahan yang bisa didapat untuk analisis,” papar Luke Nathans, Regional Development Director Iris Worldwide.
Kembali pada community marketing oleh korporat, meski berpotensi mendapatkan dampak positif, Hendra mewanti-wanti para pemilik merek agar tidak asal melakukan community marketing. Menurutnya,sebelum melaksanakan community marketing, pemasar harus memperhatikan tahap perencanaan. Dibuat bagaimana rencana tersebut untuk menambah nilai kepada konsumen, brand, dan perusahaan sekaligus.
Kemudian, di tahap eksekusi, bagaimana kegiatan ini dapat tereksekusi dengan baik sesuai rencana, diterima dengan terbuka oleh konsumen, dan konsisten dilakukan dalam jangka panjang. Contohnya,pembinaan usaha kecil oleh suatu bank, maka untuk memberikan hasil yang baik, perusahaan harus konsisten melakukan kegiatan yang berkesinambungan dalam jangka panjang.
“Buat rencana yang matang dan lakukan secara bertahap tapi konsisten dan berkesinambungan, sehingga berjangka panjang. Apabila rencananya belum matang, sebaiknya ditunda dahulu kegiatannya, agar tidak seperti ‘hit and run’,” ujar Hendra.
Semakin lama kegiatan ini bisa berlangsung di suatu kawasan, berarti merek itu makin diterima oleh masyarakat setempat. Dengan begitu, bisa dikatakan pula bahwa merek tersebut tertanam sangat dalam dibenak konsumen di wilayah itu. Bisa dipastikan, dari awareness, top of mind, hingga loyalty diperoleh merek tersebut.
Bila suatu merek mampu membuat sebanyak mungkin kegiatan community marketing di banyak lokasi, artinya merek ini menyiapkan basis-basis konsumen loyal. Dengan begitu, pergerakan kompetitor semakin sempit dan susah untuk masuk kewilayah yang digarap. (Ign. Eko Adiwaluyo)
