Experiential Marketing – Case Study
Kidzania merupakan satu-satunya tempat bermain anak yang berkonsep theme park yang dikombinasikan dengan edutainment. Bagaimana upaya merek ini meraih pasar di Indonesia?
Pasar anak sangat potensial digarap. Saat ini, pasar anak mengalami perkembangan luar biasa seiring pesatnya laju perkembangan teknologi. Termasuk dengan memanfaatkan celah experiential marketing untuk menggarap pasar ini. Sehingga, menjadi lebih menarik dan menghasilkan lebih banyak keuntungan.
Salah satu yang menggarap pasar anak dengan mengusung konsep experiential adalah Kidzania. Merek ini berasal dari Meksiko. Indonesia merupakan negara ketiga setelah Meksiko dan Jepang yang memiliki wahana bermain yang menawarkan konsep role play atau bermain peran. Aktivitas yang biasa dikerjakan orang dewasa, di Kidzania dilakukan oleh anak-anak, dengan dilengkapi fasilitas dan alat-alat permainan yang canggih dan menyerupai kondisi aslinya.
“Konsep brand experience ini yang coba kita suguhkan kepada anak-anak dengan dibantu para marketing partner kita, dikombinasikan dengan edutainment itu sendiri,” kata Feisal Salim, Vice President Marketing Kidzania.
Kidzania membidik kalangan anak-anak berusia 4–16 tahun. Anak yang telah cukup usia bisa memainkan peran berbagai profesi orang dewasa, mulai dari petugas pemadam kebakaran, dokter, polisi, pilot, pramusaji, kasir, dan lain-lain. Feisal menjelaskan, lewat Kidzania, anak-anak bisa tahu apa yang mereka ingin kerjakan di masa depan. Diharapkan dari experiential yang ditawarkan ini, anak-anak sebagai penerus bangsa dapat meneropong masa depan mereka. Anak-anak juga diharapkan bisa mengerti tentang perekonomian, karena mereka inilah yang menjalankan kota itu sendiri.
Semenjak pertama kali diluncurkan November 2007, respons pasar cukup bagus. Sekitar 60% pasar Kidzania berasal dari school group di Jabodetabek. Operasional Kidzania sendiri dibedakan untuk week day dan week end.
Di negara lain seperti Jepang, Kidzania menjadi salah satu kurikulum di sekolah-sekolah mereka. Sehingga, Kidzania Jakarta juga melakukan sosialisasi dan pendekatan ke sekolah-sekolah. Kini, sudah banyak sekolah yang menjadikan Kidzania sebagai regular school visited.
“Dari segi komunikasi, kita banyak melakukan joint promo dengan para marketing partner. Ada juga program coaching clinic dengan mengundang profesi yang sebenarnya di dunia nyata, misalnya pilot, untuk memberikan edukasi kepada anak-anak tentang profesi tersebut,” papar Feisal lagi. Selain itu, ada juga program “Kidzania Go”, yaitu beberapa establishment atau profesional asli dari berbagai bidang datang ke sekolah-sekolah untuk memberikan pengenalan tentang aktivitas yang ada di Kidzania.
Strategi word of mouth juga terus dimaksimalkan dalam usaha meng-grave pasar lebih luas lagi. Ia juga menjelaskan bahwa peluang pasar di segmen ini masih sangat luas dan belum digarap maksimal, mengingat ada sekitar 2.500 sekolah lebih di Jabodetabek, dan saat ini baru sekitar 20% saja yang baru digarap.
Ditambahkan Feisal, target pengunjung di Kidzania selalu meningkat setiap tahunnya. Tahun pertama buka, di tahun 2007, ada sekitar 600 ribu pengunjung datang untuk menikmati wahana bermain di tempat ini. “Di tahun 2010, target pengunjung di atas 800 ribu dan sudah tercapai,” ungkapnya bangga.
Harry Tanoso
