Pertanyaan yang ada di judul artikel ini kerap menggelitik semua pemilik merek lokal maupun asing. Fenomena ini bisa terjadi di negara mana pun, dan untuk produk atau jasa mana pun juga. Dalam persaingan global di hampir setiap pasar dan di setiap negara, kita akan menemukan baik produk atau jasa merek lokal maupun merek asing. Untuk lebih jelasnya, mari kita amati Model Diagram Persepsi Merek dari Steenkamp pada artikel Consumer Perception of Global vs Local Brands.
Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa, ada dua hal yang biasanya menjadi penentu keputusan tersebut, yaitu persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan faktor prestige dari produk tersebut. Baik untuk merek lokal maupun merek asing, kedua faktor tersebut tetap berlaku.
Tapi khususnya bagi konsumen yang cenderung memilih merek-merek asing, sudah jelas bahwa mereka mempunyai persepsi bahwa merek asing mempunyai kualitas (Perceived Brand Quality) yang lebih baik, sekaligus Brand Prestige yang lebih tinggi juga daripada merek lokal. Faktor kualitas yang dimaksud disini selain kualitas dari produk itu sendiri, mencakup juga service yang diberikan seperti misalnya after sales service setelah produk dibeli.
Bagi produk atau jasa merek asing, faktor harga yang lebih tinggi dan faktor kelangkaan malah bisa meningkatkan kecenderungan konsumen untuk semakin memburunya. Ini karena merek asing yang sukar ditemukan dan berharga mahal justru dipersepsikan konsumen sebagai produk atau jasa yang berkualitas dan mempunyai prestige yang tinggi.
Tetapi selain kedua faktor (kualitas dan prestige), ada juga faktor Consumer Ethnocentrism yang bisa kita artikan seberapa besar rasa nasionalisme dari konsumen. Nasionalisme yang tinggi dari konsumen akan bisa mendorongnya untuk lebih memilih merek-merek lokal ketimbang merek-merek asing.
Dalam hal ini, merek lokal malah mempunyai keunggulan daripada merek asing, dimana merek lokal sering dipandang sebagai merek yang “lebih memahami” selera lokal ketimbang merek asing. Merek lokal dianggap lebih “membumi” daripada merek asing, karena merek lokal lebih terhubung dengan tradisi dan budaya lokal. Konsumen bisa jadi mempunyai ketertarikan lebih terhadap merek asing, tapi karena mereka lebih familiar dengan merek lokal serta merasa lebih bangga dengan memakai identitas lokal, maka mereka pun cenderung akan lebih memilihnya.
Pertanyaannya, apakah nasionalisme konsumen kita sudah cukup tinggi, sehingga mereka bisa memilih merek lokal ketimbang merek asing? Pertanyaaan selanjutnya, apakah kita cukup hanya mengandalkan nasionalisme saja agar merek-merek lokal bisa menang bersaing dengan merek-merek asing? Tentu saja kita pun harus memperhatikan juga faktor kualitas dan prestige dari merek lokal tersebut agar mampu bersaing dengan merek asing.
Satu hal lagi yang cukup memainkan peran selain persepsi terhadap kualitas dan prestige adalah efek dari Country-of-Origin. Konsumen cenderung menyimpulkan atau menggeneralisir persepsi dan opini mereka akan produk yang berasal dari negara tertentu, berdasarkan dari pengalaman memakai, pengetahuan akan produk tersebut dan negara asalnya, serta atribut produk yang biasanya menonjol bagi mereka.
Inilah fenomena dimana misalnya jika seseorang ditanya jika ingin membeli sepatu, maka orang mungkin akan menyebut sepatu merek italia mempunyai kualitas terkuat. Jika ingin membeli mobil hemat, maka orang akan langsung terpikir untuk membeli mobil Jepang. Ketika hendak memilih kopi yang ingin dinikmati, maka orang kemungkinan akan memilih merek kopi lokal dimana mereka sudah sangat familiar dengan rasanya.
Country-of-Origin jelas bisa mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli merek lokal atau membeli merek asing. Country-of-Origin didefinisikan sebagai negara asal dimana perusahaan atau kantor pusat memasarkan produk tersebut dan negara asal dimana produk tersebut dibuat atau diproduksi. Dalam hal ini suatu merek bisa menanamkan persepsi global di benak konsumen di seluruh dunia tentang produk atau jasanya hingga mampu tampil menonjol dalam persaingan global.
Jadi dalam persaingan global atau internasional sekarang dan masa mendatang, sangat penting untuk memperhatikan kualitas produk agar konsumen bisa mempunyai persepsi yang bagus terhadap merek tersebut, serta meningkatkan prestige merek agar konsumen bangga ketika memakainya. Faktor kebanggaan juga akan meningkatkan nasionalisme supaya konsumen bangga dan lebih memilih merek lokal ketimbang merek asing. Selain itu penting juga untuk menciptakan ciri khas yang menonjol dari suatu produk agar mempunyai persepsi kuat secara global. Hal ini bertujuan supaya suatu merek bisa menciptakan efek Country-of-Origin yang positif.
Ivan Mulyadi
