Mengapa Segmentasi itu Penting

Mengapa segmentasi itu penting? Sebenarnya karena ini adalah dasarnya dari pemasaran. Seperti yang Anda ketahui, pemasaran mengandung unsur STP (Segmentation, Targeting, Positioning) dan 4P (Product, Place, Price, Promotion), dimana segmentasi adalah dasar dari semuanya. Dengan kata lain, bila kita salah dalam melakukan segmentasi, maka strategi, planning dan program pemasaran selanjutnya (Targeting dan Positioning) juga tidak akan benar. Kerugian paling besar yang dirasakan pastinya dari segi biaya dan waktu yang terbuang percuma.

Jumlah dan daya beli masyarakat haruslah menjadi perhatian utama bagi para pemasar. Jumlah populasi dunia pastinya akan terus bertambah dan malah diperkirakan akan membengkak di tahun-tahun ke depan. Para pemasar tentunya tidak ingin melewatkan segala kesempatan/peluang yang ada di pasar yang sangat menggiurkan ini.

Sebuah perusahaan yang beroperasi di pasar yang begitu luas, kini menyadari bahwa mereka tidak mungkin melayani semua konsumen di pasar tersebut. Konsumen yang ada terlalu banyak, tersebar dan beragam. Masing-masing konsumen mempunyai kebutuhan dan kesukaan yang begitu banyak dan beragam pula. Beberapa kompetitor akan mempunyai keunggulan dan kelebihan untuk melayani beberapa tipe/macam konsumen dengan lebih baik daripada kita.

Daripada berusaha bersaing melawan semua kompetitor dan mengerjakan semua pekerjaan sendiri, mereka perlu mengenali apa kelebihan dan keunggulan mereka dan menemukan segmen pasar yang bisa mereka kelola dengan baik.

Inti dari pemasaran modern yang strategik adalah STP (Segmenting, Targeting dan Positioning). Tentu saja kita juga tidak melupakan pentingnya pemasaran LGD (pemasaran Lunch, Golf dan Dinner) – melainkan hanya memperkuat wawasan dan strategi untuk bisa sukses di pasar.

Para penjual tidak selalu memperhatikan strategi pemasaran seperti di atas. Mereka berpikir melalui tiga tahapan berikut:

1. Mass Marketing: Dalam tahap ini, para penjual melakukan produksi masal, distribusi masal dan promosi masal dari satu produk untuk semua konsumen. Strategi pasar ini adalah contoh dari Henry Ford, yang menawarkan mobil model T untuk seluruh konsumen. Para konsumen bisa memiliki mobil tersebut “dalam warna apa pun, selama warnanya hitam”. Alasan umum mengapa pemasaran masal ini dilakukan adalah kita bisa mencakup pasar yang sebesar mungkin, asal harga dan biaya ditekan serendah mungkin.
2. Product-Variety Marketing: Pada tahap ini, penjual menghasilkan beberapa produk dengan fitur, gaya, kualitas dan ukuran yang berbeda. Mereka menawarkan banyak variasi produk kepada konsumen dan bukan supaya bisa tampil menonjol/menarik pada segmen pasar tertentu. General Motor mempraktikkan strategi pasar ini dimana banyak mobilnya mempunyai nama yang berbeda-beda – Pontiac, Buick, Oldsmobile – dan menampilkan hanya sedikit perbedaan pada fitur dan jenisnya. Alasan umum mengapa mereka melakukan ini adalah karena konsumen memiliki selera yang berbeda-beda dan terus berubah seiring waktu. Konsumen selalu mencari perubahan dan variasi.
3. Target Marketing: Disini penjual membedakan segmen-segmen pasar besar/utama, menyasar satu atau lebih dari segmen-segmen pasar tersebut dan mengembangkan program pemasaran yang disesuaikan dengan setiap segmen yang dituju. Hyundai, Mercedes dan Porsche menyasar pasar mobil. Ford dengan lini produknya yang lebih besar menciptakan mobil-mobil konsep – seperti misalnya Mustang dan Thunderbird – yang seringkali menyasar konsumen yang lebih spesifik. Target Marketing bersifat micro-marketing dimana program pemasaran disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan dari sekelompok konsumen. Ford mungkin mengubah beberapa fitur pada Mustang yang ditujukan untuk Miami versus Seattle versus Phoenix. Bentuk terakhir dari Target Marketing adalah Customized Marketing, dimana program pemasaran disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan khusus dari konsumen yang spesifik.

Para perusahaan kini sadar bahwa Mass Marketing atau Product-Variety Marketing sudah tidak ampuh lagi. Pemasaran massal tertelan ke dalam ratusan pasar yang semakin kecil dimana para konsumen yang berbeda mengejar produk yang berbeda di saluran distribusi yang berbeda dan menggunakan saluran komunikasi yang berbeda pula.

Semakin banyak perusahaan yang menerapkan Target Marketing yang bisa membantu para penjual untuk mengenali peluang-peluang pemasaran yang ada di pasar dengan lebih baik. Para penjual bisa membuat penawaran yang lebih sesuai untuk setiap segmen pasar yang mereka tuju. Mereka bisa menyesuaikan harga, saluran distribusi dan periklanan untuk menyasar target pasar dengan lebih tepat dan efektif. Daripada membuang-buang sumber daya dan usaha pemasaran, mereka bisa fokus pada konsumen yang memang bisa mereka penuhi kebutuhannya.

Target Marketing memerlukan tiga tahapan. Tahap pertama adalah segmentasi pasar – suatu proses menemukan dan mengenali kelompok konsumen tertentu yang mempunyai kebutuhan khusus/spesifik. Langkah kedua adalah targeting, yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki dan dikelola. Kemudian langkah ketiga adalah positioning, yaitu proses menentukan dan mengkomunikasikan image, karakteristik, keunggulan, serta benefit utama dari suatu produk kepada pasar. (www.marketing.co.id)