Merek harus punya daya tarik agar bisa meng-attrack konsumen. Ikon-ikon kartun merupakan pilihan cerdik.
Setiap merek pasti mau cepat beken. Sebab jika sudah populer, penetrasinya bakal makin mudah. Namun harus diingat, popularitas merek juga harus diimbangi dengan daya tarik dan image yang lebih memikat. Dan ini tidak gampang dilakukan. Selain investasinya sangat mahal, juga butuh waktu yang biasanya tidak sebentar. Coba bayangkan, di benak tiap konsumen pasti sudah banyak memori merek yang tersimpan. Itu artinya, tidak mudah menyelipkan merek di otaknya. Secara normatif, agar merek bisa tertancap kuat, komunikasinya mesti gencar. Tentunya, dana yang harus digelontorkan juga besar.
Tetapi, selalu ada cara. Gandeng saja sebuah ikon yang sudah tersohor. Boleh jadi, cara ini lebih cepat ketimbang harus mengedukasi merek sendiri. Lagipula, ikon yang digandeng itu bisa lebih memikat konsumen. Image merek pun akan terangkat. Umumnya, merek-merek yang melakukan ini membidik kalangan anak-anak dan remaja. Pasalnya, kalangan ini sangat kuat dalam mengidolakan karakter tertentu, seperti Superman, Mickey Mouse atau Donald Duck.
Karakter-karakter yang diciptakan Warner Bross dan Walt Disney memang sangat terkenal. Dengan menggandeng mereka, sebuah merek bisa lebih cepat diterima pasar. Inilah yang dilakukan sejumlah produk B&B dan Toyota Yaris. B&B menggamit Mickey Mouse, Donald Duck dan beberapa karakter lain yang lisensinya dimiliki Walt Disney. Sementara Toyota Yaris menggunakan karakter Superman dari Warner Bross untuk 50 unit kendaraan special edition-nya.
Menurut Widyawati, Deputy Division Head Marketing Planning & Customer Relations Division Toyota, pertimbangan mereka menggandeng karakter Superman adalah agar Yaris bisa lebih meng-attrack konsumen. Yaris, yang menyasar kalangan anak-anak muda, butuh sesuatu yang bisa memperkuat image. Kebetulan, film Superman Return sedang booming sehingga karakter itulah yang dipilih. “Kami melihat target kami anak muda, klop sama Yaris. Dan Yaris adalah bagian dari gaya hidup anak muda,” katanya.
Widyawati menambahkan, ternyata karakter Superman sangat kuat memikat perhatian konsumen. Di berbagai milis marketing dan milis anak-anak muda, Yaris Superman jadi topik pembicaraan. Yaris Superman juga berhasil memenangkan penghargaan dalam Indonesian International Motor Show 2006 sebagai “The Most Favorite Car” pilihan pengunjung pameran.
Uniknya, interior mobil Yaris Superman juga didesain dengan atribut sang superhero. Jok kulit dan karpetnya bergambar Superman, bahkan di setirnya juga ada logo huruf ‘S’. “Engine booth didesain seakan-akan berlari seperti Superman terbang. Ketika orang menginjak gas, melaju, seakan-akan terbang layaknya Superman. Makanya, kami memilih yang manual. Manual itu identik sama ngebut dan pas dengan karakter anak muda,” katanya.
Namun, penggunaan ikon Superman untuk Yaris special edition tidak ditargetkan untuk sales. Apalagi jumlahnya cuma 50 unit saja. Yaris Superman hanya untuk menguatkan image anak muda dan bersifat eksklusif.
Sayang, Widyawati enggan menyebutkan nilai yang dikeluarkan Toyota Yaris untuk membeli lisensi Superman. Yang jelas, Warner Bross dapat royalti, dan Yaris dapat image serta boleh menggunakan semua item Superman. “Mobil itu dianggap sebagai lisensi yang sah dari limited edition. Dari sisi waktu, life time-nya tidak ada. Cuma dari sisi unit. Sebenarnya kami bisa buat sampai 100, tapi kami batasi sampai 50 unit saja,” bebernya.
Benny Kurniawan, GM Sales & Marketing PT Kinocare Era Kosmetindo, juga punya alasan serupa. Dia mengatakan, Kino menggunakan sejumlah ikon Walt Disney karena pertimbangan karakter-karakter tersebut sudah lebih dikenal. Fungsi ikon-ikon itu bersifat co-branding untuk memperbesar market. Sejauh ini, tambah Benny, karakter-karakter tersebut sangat kuat memikat konsumen—meskipun bukan satu-satunya alasan bagi konsumen untuk membeli produk.
Kino memakai Donald Duck, Mickey Mouse dan beberapa ikon Disney untuk merek B&B yang menyasar anak-anak usia di bawah 10 tahun. Sedangkan Cinderella digunakan untuk merek Eskulin Princess yang membidik remaja wanita. Menurut Benny, ikon-ikon kartun tersebut sangat efektif untuk mendongkrak penjualan. Tetapi, tetap saja harus diiringi dengan iklan dan kegiatan-kegiatan lini bawah.
Dia menjelaskan, impulse karakter kartun bagi anak-anak—terutama di kota-kota besar, sangat tinggi. “Mungkin konsumen mau pakai karena melihat karakter kartunnya lucu.” Dilihat dari faktor pembelian, kekuatan karakter kartun bagi anak-anak mencapai 50%. Sedangkan pada orangtua, keterlibatannya hanya sampai 25%. Sebab, orangtua akan melihat harga, fungsi dan safety.
Produk B&B yang menggunakan sejumlah kartun diposisikan sebagai dunia segala pilihan bagi anak-anak. Tagline berjudul “Yuk merasakan asyiknya masuk ke dunia B&B,” pun menggambarkan positioning tersebut, yakni dunia lucu dan penuh canda. Iklannya juga berusaha menciptakan message tersebut. Sedangkan Eskulin Princess agak beda. Dengan kartun Cinderella, Eskulin menyampaikan pesan cantik secara nyata, karena kartunnya keluar ke dunia nyata.
Menyinggung biaya pembelian lisensi kartun-kartun tersebut, dia mengatakan sangat besar. Biayanya sekitar 5-10% dari produksi yang menggunakan kartun-kartun tersebut. Lama kontraknya bervariasi. Ada yang promotional item, yang khusus dipakai hanya untuk tiga bulan. Tetapi, umumnya Kino menggunakan kontrak jangka panjang antara 2-3 tahun.
Proyeksinya ke depan, menurut Benny, sangat tergantung pada kedua pemilik merek. Prospeknya bisa positif, bisa pula negatif, tergantung bagaimana keduanya men-drive merek masing-masing. Karena makin lama karakter kartun-kartun banyak bermunculan. Jika tidak dijaga oleh kedua belah pihak, image dan popularitasnya akan turun. “Intinya, harus sama-sama men-drive. Prospeknya ke depan saya kira baik. Setidaknya Walt Disney sudah berupaya menjaga image dan brand positioning mereka secara kolektif,” katanya.
Sementara itu, pengamat pemasaran dari IBII Consulting, Darmadi Durianto menilai strategi menggandeng ikon-ikon kartun merupakan salah satu trik pemasaran yang sangat cerdas. Tetapi, pemasar harus bisa menyesuaikan karakter kartun-kartun itu dengan segmentasi produknya. Jika tidak, karakter itu tidak akan bisa mendongkrak penjualan.
Namun, ia menegaskan, karakter kartun yang digunakan bukan satu-satunya sarana untuk me-leverage pasar. Karakter itu kuat karena sudah fenomenal. Karakter kartun-kartun tersebut hanya memberikan added value untuk membantu produk-produk diminati pasar. “Itu adalah salah satu varian saja. Bukan sarana yang paling ampuh untuk menaklukkan konsumen,” katanya.
Artinya, pemasar juga harus tetap melakukan integrated marketing, melakukan pembenahan dan inovasi di distribusi, promosi, serta memperhatikan kualitas produknya. Untuk Toyota, tambah Darmadi, distribusi dan kualitas produknya sudah baik, tinggal bagaimana mereka menciptakan promosi yang inovatif dan membuat publik tertarik. Misalnya, para pembeli Yaris Superman bisa menikmati potongan harga di merchant-merchant tertentu.
Selanjutnya, Darmadi mengingatkan, banyak hal yang perlu diperhatikan pemasar yang mereknya menggandeng ikon-ikon kartun. Jika ingin mendulang sukses, mereka harus bisa memperkaya what to say dan how to say-nya. Dengan begitu, konsumen akan lebih paham dan tidak ragu terhadap produk tersebut. “Ini penting karena akan menjawab keraguan dan ketidakmengertian konsumen akan suatu produk,” katanya.
