Menyentuh Emosi Lewat Tarian

www.marketing.co.id – Membuat konsep iklan dengan mengusung kesenian tradisional, bukanlah perkara mudah. Namun, Pertamax berhasil menyodorkan versi dancing formula. Hasilnya?

Mengemas konsep iklan dengan menggabungkan beberapa tarian dari pelosok Indonesia bukanlah perkara mudah. Apalagi jika iklan tersebut dikaitkan dengan sebuah produk. Istilahnya, konsep dan pentgemasan iklan yang menarik saja tidaklah cukup. Dimana, iklan pun harus mampu merepresentasikan produk serta keunggulan agar bisa dicerna konsumen.

Inilah yang melatarbelakangi konsep iklan terbaru Pertamax versi Formula Dancing. Dalam iklan tersebut menampilkan beberapa gerak tarian asal Indonesia antara lain Tari Saman, Tari Dayak, dan Tari Kipas. Jika melihat sepintas, memang tak mudah menangkap pesan yang ditampilkan karena mata pemirsa cenderung memperhatikan keindahan tarian-tarian tersebut.

“Awal membuat versi iklan ini adalah untuk merepresentasikan bahwa Pertamina, salah satunya melalui Pertamax adalah “Indonesia”. Kemudian, kami mencari ide dasar apa yang dapat mewakili itu hingga akhirnya tarian menjadi pilihan tepat bagi konsep iklan versi Dancing Formula,” kata Sugeng Priyono, Manager Non PSO Fuel Retail Pertamina.

Kemudian dia melanjutkan, dengan iklan yang menghadirkan tarian pun bisa membawa suasana keceriaan dan bahagia. Dengan faktor tersebut, pesan-pesan produk pun disampaikan dengan jelas melalui teks yang muncul bersamaan dengan adegan tari. Ya, inilah kejelian Pertamina dalam mengomunikasikan merek Pertamax. Memberikan sentuhan emosional menjadi alternatif ditengah maraknya iklan kompetitor.

Bisa dibilang iklan ini cukup kreatif karena dibungkus dengan sentuhan budaya lokal. Bahkan, tarian-tarian tersebut memberikan gambaran tentang Pertamax dari sisi keunggulannya. Misal, mencegah karat, kemurnian terjaga, serta membersihkan mesin. Di bagian akhir, ada pula pesan yang ditampilkan: “Ecosave Technology – Lebih Baik Pertamax.”

Proses pembuatan iklan ini cukup fantastis. Hanya dalam hitungan seminggu, XCR Marketing Communication (Cabe Rawit Pariwara) – yang dipercaya sebagai tim kreatif – mampu menyelesaikannya. Sutradaranya adalah Eugene Panji dengan rumah produksi Dreamlight Picture. Adapun total durasi iklan tersebut adalah 60 detik.

“Penyampaian pesannya jelas sekali tertuang dalam iklan tersebut. Hanya saja, kami mengemasnya secara elegan dengan menyentuh sisi emosional konsumen. Jadi, ini memberikan diferensiasi bahwa Pertamax tidak hanya menampilkan sisi fungsional saja,” kata Sugeng.

Menurut dia, proses kreatif iklan ini dimulai Pertamax dengan mengadakan briefing ke biro iklan mengenai poin-poin pesan yang ingin dituangkan dalam iklan. Sebelumnya, pihak Pertamina melakukan picking terlebih dahulu sebelum menentukan biro iklannya. Setelah terpilih, biro iklan pun mengajukan beberapa konsep.

“Setelah beberapa alternatif konsep terpilih, maka kami pun mengundang beberapa orang yang menjadi segmen market Pertamax untuk menyaksikan iklan-iklan tersebut. Dari pendapat dan masukan mereka, akhirnya kami dapat menentukan iklan mana yang akan dirilis,” ujar dia.

Dari hasil FGD (Focus Group Discussion), Sugeng melanjutkan, pihak Pertamax sudah mendapatkan gambaran dan kesimpulan singkat terkait konsep iklan yang diminati dan sesuai, baik dari segmen market, isi pesan, hingga kemasan. Setelah tiga bulan iklan dirilis, pun akan ada survei terkait iklan tersebut.

Memang diakui Sugeng, butuh waktu untuk mencerna iklan tersebut. Oleh karena itu, dampak iklan terhadap penjualan pun tak bisa dilihat dalam jangka pendek. Apalagi, harga Pertamax selalu berubah-ubah setiap saat, sehingga tidak bisa ditarik garis lurus antara iklan dan penjualan.

“Iklan Pertamax versi Dancing Formula merupakan versi pertama yang kami buat. Ini adalah salah satu tahap dan kami sedang mempersiapkan kelanjutan iklan berikutnya. Ya, iklan merupakan salah satu tahap, masih banyak yang lainnya – misal pelayanan di outlet dan sebagainya,” papar dia.

Dia melanjutkan, untuk kampanye selanjutnya tidak lagi mengarah kepada spesifikasi keunggulan produk. Adapun pesan yang ingin dibangun adalah bagaimana produk Pertamax memberikan nilai lebih untuk kehidupan sehari-hari dan lingkungan sekitar. Misal, Pertamax mampu membersihkan mesin, sehingga menciptakan lingkungan yang lebih baik lagi.

Terkait dengan penempatan iklan di stasiun televisi, dia mengatakan, Pertamax menggunakan biro media yang ditunjuk. Biro media tersebut akan memberikan masukan-masukan untuk program yang sesuai dengan segmen dan dengan rating tinggi. Setelah ditentukan, maka akan ada evaluasi selanjutnya.

“Untuk kampanye mendatang, kami berencana akan ikut berpartisipasi dalam berbagai macam kegiatan- yang melibatkan komunitas-komunitas. Kami akan mengomunikasikan informasi yang terkait langsung maupun tidak mengenai Pertamax,” imbuh Sugeng.

Agar memperkuat merek, rencananya Pertamax akan mengumpulkan tempat-tempat wisata sebagai referensi orang ketika hendak melakukan perjalanan darat ke beberapa wilayah Indonesia. Tak hanya keindahan tempat tapi juga akan mengulas kuliner, adat istiadat, dan sebagainya. Kemudian, akan disisipkan informasi lokasi-lokasi yang berhubungan dengan Pertamina.

Untuk menjangkau area lebih luas lagi, Pertamax pun mulai menjajaki ranah dunia digital dengan menghadirkan layanan mobile di smartphone. Ini didasari karena adanya kebutuhan konsumen dalam mencari Pertamax di beberapa SPBU Pertamina. “Tentunya, ini memudahkan konsumen ketika hendak mencari SPBU yang menyediakan Pertamax,” ujar Sugeng mengakhiri. (Fisamawati)