Menyentuh Pengalaman Pelanggan

0
671

Dalam Marketing Award semakin terlihat banyaknya perusahaan yang memanfaatkan experiential marketing. Dalam konsep ini, menyentuh sekaligus melibatkan pengalaman customer menjadi kunci. Apa dan bagaimana konsep ini sebaiknya diterapkan? Berikut nukilan wawancara dengan Handi Irawan, pakar dan konsultan pemasaran:

Apa yang paling inti dari Experiential Marketing ini?

Dalam marketing award ini, kita masih mengacu pada konsep yang dipopulerkan pleh Prof. Bernd Schmidtt dari Columbia Business School. Dia mengatakan experiential harus memiliki lima elemen, yakni sense, feel, think, act, dan relate.

Sense mengacu pada bagaimana overall impression. Feel lebih pada bagaimana menghasilkan emosi dari customer. Think mengacu pada usaha seberapa jauh customer dilibatkan secara kognitif. Ketiga elemen biasanya berhubungan dengan elemen yang sifatnya individu. Dua elemen terakhir lebih bersifat life style atau tergantung pada komunitas, yakni act dan relate. Act mengacu pada seberapa jauh sebuah experiential itu membantu konsumen menjadikannya sebagai habit. Mendorong mereka untuk bertindak. Relate mengacu seberapa jauh experiential itu me-relate pada konsumen lain. Misalnya, dengan customer gathering di mana orang merasa menjadi bagian dari komunitas. Menimbulkan emosi keterikatan.

Tentunya, di Marketing Award ini, kita melihat lima elemen ini sambil melihat apakah yang dimaksud dengan experiential provider. Terkait dengan produk, promosi, people, dan event. Event cukup powerful karena merupakan penggabungan orang, produk, promosi, dan sebagainya.  Event juga mampu menyediakan lima elemen tersebut.

Seberapa jauh perusahaan-perusahaan menggunakan kelima elemen itu?

Semakin kreatif. Event-event-nya semakin beragam. Terutama dalam sisi kreativitas. Tidak mengherankan mengapa bujet BTL meningkat. Ini  yang tampak dalam tren.

Apakah ada kelemahan umum?

Pertama, mereka rata-rata lemah dalam strategi. Sekadar kreatif, tapi tidak mempunyai strategi yang benar-benar jelas. Tidak jelas tujuan experiential-nya. Belum ada perusahaan yang benar-benar memuaskan. Terutama daam membuat matrik antara elemen dan experiential provider. Mereka tidak mempunyai strategi terintegrasi. Kedua, mereka masih lemah dalam pengukuran dan evaluasi.

Apa yang menyebabkan kelemahan tadi?

Pertama, pemahaman akan konsep itu sendiri belum kuat. Kedua, experiential marketing sering diserahkan kepada manager-manager yang kurang berpengalaman. Seharusnya sebagai integrated strategy, program ini diserahkan kepada top management. Para direktur seharusnya turun tangan.

Soal lemahnya pengukuran apakah karena tidak adanya tolok ukur yang jelas?

Ini terkait dengan pemahaman yang kurang tentang konsep. Sebenarnya, mereka harus bisa melakukan pengukuran seturut elemennya. Tidak harus semua elemen itu dibidik. Kalau elemennya mengarah pada think, pengukurannya mengarah pada kognitif. Kalau pada relate, pengukurannya lebih ke arah komunitas.

Apakah kelima elemen experiential marketing tadi harus merata dilakukan?

Ini tergantung. Perusahaan besar senang membuat lima elemen tadi. Perusahaan yang mempunyai produk yang kompleks juga cenderung melakukan hal yang sama. Tapi, untuk perusahaan kecil dan produknya tidak kompleks, mereka bisa memilih. Sebenarya, experiential ini akan berdampak lebih besar bila kelimanya dilakukan. Bila tidak, mereka bisa memilih dua sampai tiga elemen saja yang menjadi penekanan.

Apakah ada adjustment kelima elemen tadi dengan karakter konsumen Indonesia?

Betul ada penyesuaian. Beda antara konsumen Indonesia dengan konsumen luar negeri. Impresi orang Indonesia berbeda dengan orang luar. Misalnya, orang Indonesia cenderung menganggap hal-hal modern sebagai yang impresif. Sementara, orang luar menganggap sesuatu yang back to nature itu justru yang lebih impresif. Demikian juga elemen think. Salah satunya dalam bentuk iklan. Untuk konteks Indonesia, iklan yang mengajak orang  berpikir sebaiknya tidak terlalu berat. Intinya, ada penyesuaian dengan karakter konsumen bersangkutan. Experiential itu sangat customized dan sesuai dengan target marketnya.

Bagaimana dengan bujet untuk menggarap program ini?

Perusahaan tak jarang terjebak ada underbudget atau overbudget. Over terjadi saat perusahaan menekankan impresi yang wah. Tapi, melupakan elemen lain. Misalnya, mendatangkan orang puluhan ribu dalam sebuah event. Kesannya megah. Tapi, belum tentu elemen lain tergarap. Ada juga underbudget di mana perlakuannya sekadar setengah-setengah. Kalau memang bujetnya kecil, fokus pada beberapa elemen menjadi jalan keluar. Tidak semua elemen digarap. Misalnya, kalau perusahaan tidak memiliki bujet, salah satu experiential provider yang bagus ada di dalam produk dan kemasan itu sendiri.

Bagaimana dengan melibatkan customer dalam program experiential ini?

Customer itu kalau bisa involved. Kalau customer dilibatkan dalam kelima elemen tadi, customer benar-benar merasakan elemen tadi. Customer benar-benar dijadikan sebagai co-creator. Kalau prosesnya seperti ini, experiential-nya akan lebih kuat.

Sigit Kurniawan

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.