Rata-rata usia merek semakin pendek, semakin banyak merek yang datang dan pergi. Bagaimana cara merek untuk bertahan dan meraih top dalam lingkungan ultra dinamis?
Membangun merek dan mempertahankannya dalam era terkini semakin sulit. Telah bermunculan studi dan riset yang menunjukkan usia rerata merek semakin pendek. Penyebabnya tidak melulu karena persaingan ultra kompetitif, tetapi juga karena faktor lingkungan makro. Sebagaimana diketahui para marketer, keberadaan sebuah perusahaan dalam pasar dipengaruhi oleh hal-hal makro dan mikro.
Dalam hal makro, perusahaan dipengaruhi hal-hal seperti faktor ekonomi, legalitas, budaya, teknologi, hingga persepsi publik. Sebuah perusahaan tidak perlu keberadaan kompetitor untuk mengetahui bahwa berjualan narkoba adalah ilegal dalam hukum positif, karenanya jika ada perusahaan nekat berjualan narkoba secara terang-terangan, pasti usahanya segera digerebek pihak berwenang. Contoh lainnya adalah berjualan abu gosok. Kita tidak memerlukan strategi marketing genius untuk mengetahui bahwa masyarakat modern sudah sangat jarang menggunakan abu gosok.
Dalam konteks mikro, mempertahankan sebuah merek di pasar dipengaruhi keberadaan pelanggan, pemasok, perantara, dan kompetitor. Saat kita berbicara dinamika pelanggan, perubahan perilaku mereka sudah cukup membuat pusing para pemasar. Dulu untuk berkomunikasi dengan mereka, para marketer dapat menggunakan media cetak atau radio dan strategi tersebut dapat bertahan puluhan tahun sebelum media baru muncul menggantikan keberadaan media cetak atau radio dari puncak benak pelanggan.
Kini, sudah muncul media internet yang mampu meraih 50 juta pengguna dalam waktu 4 tahun. Melalui mediasi internet, muncul salah satu merek media sosial, yaitu Facebook, yang mampu meraih 100 juta pengguna dalam waktu kurang dari 9 bulan.
Tak pelak, data dalam skala raksasa (big data) menjadi keharusan agar kita dapat memahami pergerakan pasar sebaik mungkin. Melalui penggunaan big data, minimal kita mendapatkan lima manfaat, yaitu (1) masukan mengenai pasar yang dapat diturunkan ke dalam tindakan; (2) personalisasi strategi marketing yang dapat diduplikasi dengan simpel; (3) membaurkan strategi marketing dengan strategi penjualan; (4) masukan 360 derajat mengenai pelanggan; (5) mengukur performa secara riil.
Tujuh Langkah Membangun Strategi Marketing Berbasis Data
Setelah mengetahui manfaat-manfaat big data, berikutnya adalah menyusun strategi marketing berbasis data. Penerapannya sebenarnya tidak begitu berbeda dari perencanaan strategi marketing konvensional. Kerangka kerja strategi marketing tetap sama, namun detail dan implementasinya relatif berbeda. Misal strategi marketing konvensional sangat bertumpu pada data konsumen, sedangkan strategi marketing era informasi turut menekankan data perilaku secara signifikan.
Ada tujuh langkah membangun strategi marketing berbasis data (data driven). Berikut ketujuh langkah tersebut.
Assemble Your Team. Membangun strategi marketing era informasi harus dimulai dengan membangun tim yang terdiri dari sumber daya manusia mumpuni. Keberadaan data skala raksasa, kemampuan mengolah, memahami, dan menginterpretasikan hasil olahan data yang keluar membutuhkan sumber daya manusia yang terdidik dan terlatih dengan baik, sekaligus memiliki kemampuan dan kemauan untuk selalu belajar hal-hal baru.
Saat kita melihat merek-merek yang mampu meraih posisi top seperti Philips yang merajai kategori lampu hemat energi lebih dari lima tahun berturut-turut, atau Morin yang rutin merajai kategori selai, tentu mereka memiliki anggota tim berkualitas dalam jajaran manajemen merek mereka.
Integrate Your Data. Pemahaman data secara parsial dapat menghasilkan kesalahan pengambilan keputusan terhadap isu-isu penting. Dahulu, kita dapat mengambil sampel-sampel kecil data, mengolahnya, lalu menjadikan keluaran data sebagai dasar penyusunan strategi marketing skala luas. Sekarang, langkah tersebut hampir bisa dikatakan bunuh diri karena pasar sudah menjadi sangat dinamis, persaingan sangat ketat, dan profil pelanggan sudah sangat tersaturasi.
Evaluate Your ROI Criteria. Dalam lingkungan yang utra dinamis, apalagi disruptif, rumus-rumus marketing dapat usang dengan cepat. Bisa jadi, dalam strategi yang baru menerapkan ROI relatif berbeda karena profil pelanggan tidak lagi menjadi basis pengukuran dan perilaku pelanggan lebih diutamakan.
Sebagai contoh dalam strategi digital marketing, jika kita memiliki tujuan meraih sorotan terhadap merek (awareness), maka parameter-parameter seperti impressions, CTR, CPC, dan clicks patut diperhatikan. Apalagi jika kita ingin menjadikan merek kita sebagai top brand, khususnya dalam meraih top of mind (TOM). Keberadaan merek sebagai TOM dalam benak pelanggan adalah langkah awal yang baik menjadikan merek kita dikonsumsi baik untuk pertama kali maupun berulang di masa depan.
Analyze Your Audience. Analisis audiens adalah kewajiban para marketer setiap kali ingin menyusun strategi marketing. Jika kita ingin menjadikan merek kita sebagai top brand dalam lingkungan ultra dinamis, pertama-pertama kita harus menyadari bahwa pelanggan kita sangat dinamis.
Sangat dimungkinkan hasil riset 1-2 tahun yang lalu menyatakan bahwa strategi dan taktik tertentu mampu menarik minat pelanggan. Pada situasi dan kondisi terbaru hasil riset tersebut tidak berlaku lagi. Kita patut bangga jika merek kita berhasil meraih top of mind (TOM) dan last usage (LU). Namun jika kita ingin bisnis yang langgeng, perlu ada future intention (FU). Posisi tinggi FU hanya dapat diraih melalui pemahaman pelanggan dengan riset terkini.
Predict and Plan. Keluaran hasil riset yang sudah kita lakukan diolah berdasarkan data-data di masa lalu. Sudah barang tentu keluaran yang ada adalah hasil pencapaian kita di masa lalu. Untuk menentukan langkah ke depan, kita harus mampu melakukan prediksi tren dan merencanakan strategi marketing untuk mengantisipasi tren tersebut.
Sebagai contoh, bagi para marketer yang terbiasa membaca data, tentu mengetahui bahwa masa-masa puasa dan Lebaran umat Islam berkorelasi dengan peningkatan konsumsi penganan manis. Maka, produk-produk seperti sirop atau teh dalam kemasan wajib memanfaatkan momentum ini. Merek-merek top seperti Marjan dan Teh Gelas adalah contoh merek yang memahami tren tersebut dan mampu menjadikannya sebagai bagian dari strategi mereka untuk meraih top of mind, last usage, dan future intention yang tinggi.
Test Flight and Review. Jim Collins dan Morten Hansen dalam buku berjudul Great by Choice (2011) memberikan kita masukan yang sangat berharga mengenai strategi yang dilakukan perusahaan dengan pencapaian sangat di atas rata-rata. Perusahaan-perusahaan tersebut mengelola merek tidak sekadar asal kreatif, mereka bersikap kreatif terukur.
Deploy. Melanjutkan penjabaran test flight and review, berikutnya adalah melakukan uji coba terlebih dahulu saat kita menjalankan ide-ide baru. Jika uji coba yang berbiaya rendah, berisiko rendah, dan tidak mengganggu fokus memberikan hasil yang baik, barulah kita menembakkan meriam. Saat yang tepat untuk menduplikasi dan menyebarluaskan strategi ke dalam skala masif pantas dilakukan karena perusahaan sudah mendapatkan validasi terukur.
Andika Priyandana, dari berbagai sumber
MM.07.2017/W
