www.marketing.co.id – Media luar griya sudah ada jauh sebelum kemunculan media cetak, apalagi elektronik. Dia menjadi cikal bakal periklanan. Tetapi, perkembangannya di Indonesia kalah jauh ketimbang media yang lain, baik teknologi apalagi kreatif. Istilah “media luar griya” sudah digunakan (sebagai terjemahan “out of home media”), tapi praktiknya nyaris tidak berbeda dengan media luar ruang (outdoor media). Di sini media jenis ini masih saja didominasi oleh papan-papan iklan.
Memang menyemprot pelat dengan menggunakan pola yang disorot dari proyektor overhead sudah tidak dipraktikkan lagi. Proses jadul begitu sudah digantikan oleh teknologi cetak digital yang memangkas waktu dan tenaga. Bahkan sekarang berkembang teknologi elektronik LED yang nircetak. Tetapi, tidak lalu berarti eksplorasi kreatif menjadi berkembang signifikan. Yang kita lihat di papan-papan iklan sering kali tidak lebih dari memindah gambar atau memenggal adegan yang dicomot dari media lain. Media ini lebih sering diposisikan sebagai reminder.
Bila gambaran di tingkat hilir (baca: eksekusi) seperti itu, lebih suram lagi di tingkat hulu. Para perencana kampanye media luar ruang cenderung sekadar mendistribusikan sejumlah anggaran di wilayah-wilayah tertentu, lalu menggunakan jalur-jalur yang sudah dikenal sebelumnya untuk membantu mencari titik lokasi di kota-kota sasaran. Menghitung keseimbangan efektivitas dan efisiensi lebih didasarkan pengalaman, dan emosi. Akibatnya bisa berkekurangan atau sebaliknya, berlebihan. Lihat saja di banyak kota besar, papan-papan iklan tumbuh liar bak belantara, berlomba besar, berlomba banyak. Kalau perlu menimpa milik pesaing meski dipasang belakangan. Media luar griya yang mestinya bisa jadi ikon kota malah cenderung merusak estetika kota. Beberapa pengiklan besar memang meminta perhitungan jumlah pengguna jalan di titik lokasi. Padahal tidak setiap pengguna jalan melirik pesan iklan di billboard, apalagi memerhatikan.
Perkembangan teknologi sesungguhnya bisa dimanfaatkan untuk mengembangkan kreativitas. Teknologi LED misalnya, membuka kemungkinan tampilan visual yang bergerak. Dalam hal ini para kreator iklan ditantang untuk menghasilkan sebuah iklan visual tanpa suara dengan durasi supersingkat, bukan sekadar memasang iklan TV di sana. Teknologi ini bahkan membuka kemungkinan mengadakan sebuah kampanye interaktif dengan mengundang orang mengirim iklan versi mereka dan menayangkannya. Pasti hal ini memiliki daya tarik lebih dalam menciptakan crowd dan tentu saja recall.
Sebuah tantangan yang sebenarnya cukup menarik secara kreatif, tapi mungkin dianggap tidak menarik secara bisnis. Kemandekan perkembangan media luar griya menyebabkan tidak banyak agensi yang menempatkan media ini sebagai profit centre. Sebaliknya, para pengusaha media luar griya kebanyakan lebih tenggelam dalam kesibukan berburu titik lokasi, menyiasati Perda, bernegosiasi dengan Pemerintah Kota. Situasi demikian mengakibatkan secara umum peran perencanaan strategis di media ini masih terabaikan.
Yang dimaksud perencanaan strategis adalah menempatkan media luar griya sebagai bagian terpadu dari program komunikasi pemasaran, dengan peran yang jelas. Dengan demikian, senantiasa ada deskripsi yang jelas tentang siapa khalayak yang disasar, di mana mereka berada, bagaimana perilaku khalayak sasaran kita dalam menggunakan jalan, bagaimana mengemas pesan ke dalam bahasa billboard. Dari sana barulah kita bisa menentukan di mana kita perlu meletakkan pesan, dan seberapa banyak titik yang dibutuhkan.
PT Medialinks, sebuah perusahaan data yang bergerak di bidang survei pemasaran dan iklan, belum lama berselang meluncurkan layanan barunya untuk media luar griya. Medialinks mengembangkan jasa pencarian alternatif lokasi media luar griya dengan memerhatikan faktor-faktor yang memengaruhi. Misalnya, untuk perbankan, di mana tempat tinggal khalayak sasaran, berapa banyak mereka, di mana letak mesin-mesin ATM, bagaimana pola lalu-lintas antara permukiman dan pusat-pusat bisnis. Kemudian, dilakukan pengukuran jumlah pengguna jalan (mobil dan motor) dan pola kepadatan lalu-lintas dengan menggunakan CCTV. Dari sana, akan ditemukan berapa titik lokasi yang diperhitungkan mampu meng-cover khalayak sasaran.
Dan akhirnya, semua titik lokasi billboard di wilayah-wilayah alternatif diamati, untuk dipilih mana yang mempunyai dampak paling maksimal dilihat dari jarak pandang, sudut pandang, penghalang pandang yang ada di sekitarnya, billboard pesaing, dan lain-lain.
Setidaknya jasa ini bisa diharapkan akan memicu perkembangan perencanaan strategi media luar griya. Beriklan dengan media ini lalu akan jadi lebih terukur, tidak asal-asalan. (Adhytrisnanto-Sekjen P3I)
