www.marketing. co.id – Kapal Api bukanlah pilihan yang baik sebagai nama untuk dijadikan merek. Bayangkan saja bila ada sebuah produsen kopi yang hari ini meluncurkan kopi yang diberi nama “Kapal Perang”, pasti terdengar aneh dan tidak relevan dengan produk kopi. Tetapi, nyatanya, setiap orang yang sudah mendengar nama Kapal Api hari ini, tidak akan membayangkan dalam benaknya sebuah kapal yang ada apinya. Pikiran konsumen yang mendengar kata “Kapal Api” akan langsung tertuju kepada sebuah produk kopi. Sebagian mungkin ingat bagian akhir dari jingle-nya “jelas lebih nikmat”.
Kapal Api adalah salah satu merek yang mengagumkan. Merek yang berdasarkan hasil survei Top Brand selama 13 tahun selalu menduduki posisi puncak. Hebatnya, indeks yang dicapai jauh meninggalkan para pesaing. Kehebatan lain adalah, pesaing utamanya dalam pencapaian indeks Top Brand adalah kopi ABC yang juga merek dari grup perusahaan yang sama.
Selain Kapal Api, ada sekitar sembilan merek di Indonesia yang memperlihatkan keperkasaannya selama 13 tahun terakhir. Mereka menduduki posisi puncak dalam indeks Top Brand dengan kinerja yang meyakinkan. Beberapa merek ini, saya yakin, akan tetap bertahan untuk satu generasi mendatang. Untuk produk saus dan sambal, merek ABC bertengger di posisi puncak, dan kinerjanya selama lima tahun terakhir ini sangat stabil. Indeks Top Brand dari merek ini mencapai lebih dari 75%. Indomie juga memperlihatkan keperkasaannya untuk kategori mi instan. Sempat turun di tahun 2006—karena serangan Mie Sedaap, kemudian terus memperlihatkan keperkasaannya. Bahkan di tahun 2012 ini, indeksnya mencapai 77.9%.
Segitiga Biru adalah merek produk komoditas di mana diferensiasinya tidak mudah dikomunikasikan. Walaupun demikian, produsen merek ini berhasil menciptakan sebuah merek tepung terigu yang kuat. Dalam jangka waktu 10 tahun ke depan, posisi merek ini akan sulit digoyahkan. Untuk kategori obat OTC, merek yang paling perkasa dan konsisten indeksnya selama 13 tahun adalah Promag. Kehebatan merek ini memberi banyak inspirasi kepada para marketer di Indonesia. Banyak obat maag yang sebenarnya memiliki kandungan yang sama dengan Promag—atau mungkin lebih efektif, tapi tetap saja sulit menggeser kehebatan merek ini.
Pilihan saya untuk merek-merek perkasa lain adalah Rinso. Sekitar 15 tahun yang lalu, YLKI pernah melakukan uji coba terhadap berbagai merek detergen mengenai tingkat efektivitasnya dalam membersihkan noda. Hasilnya, Rinso tidak teratas dan hanya menduduki posisi tengah. Melalui iklannya yang konsisten dan bujet iklan dari merek ini di televisi yang paling besar, merek ini tetap perkasa selama 13 tahun terakhir. Merek dari Unilever lainnya yang sangat perkasa adalah Pepsodent untuk kategori pasta gigi. Di tahun 2012 ini, indeks Top Brand dari Pepsodent mencapai 75.0%.
Untuk kategori furnitur, merek Olympic sudah menjadi merek hero, sebuah merek yang memiliki indeks yang tinggi. Indeks dari merek ini pernah mencapai 80.4% di tahun 2011. Inovasi produk dari merek ini, terutama melalui desain-desainnya, menempatkan merek ini terlihat perkasa untuk didekati oleh para pesaingnya. Ditambah lagi, kekuatan merek ini didukung oleh jaringan ritel Furnimart yang sudah mereka rintis lebih dari 10 tahun.
ABC, lagi-lagi menjadi merek top. Kali ini bukan untuk kategori makanan, tetapi kategori batu baterai. Indeks merek ini pernah mencapai 90.0% di tahun 2011. Kehebatan merek ABC bisa dilihat dari para pesaingnya yang tidak mampu mencapai indeks 5%. Selama 10 tahun, merek ini mengalami tren kenaikan dan pesaingnya mengalami tren penurunan.
Untuk bidang jasa, merek BCA terlihat masih perkasa, terutama untuk kategori tabungan, kartu kredit, ATM, dan internet banking. Memang, dibandingkan merek-merek perkasa yang saya sebut sebelumnya, BCA sebagai sebuah merek masih mungkin ditandingi oleh bank lain untuk 10 tahun ke depan. Tentunya, selain 11 merek yang saya sebut di atas, masih ada beberapa merek Top Brand yang keperkasaannya konsisten selama 10 tahun terakhir dan tidak saya sebutkan karena keterbatasan kolom ini.
Keseluruhan merek di atas adalah merek-merek yang perkasa dan patut menjadi sebuah proses pembelajaran bagi para CMO atau marketer di Indonesia dalam membangun dan mempertahankan merek top. Apa yang menjadi persamaan dari merek-merek yang top di atas?
Pertama, mereka berada di industri yang memiliki tingkat loyalitas yang relatif tinggi. Merek-merek di atas dikonsumsi atau digunakan oleh konsumennya dengan frekuensi tinggi. Sebagian besar konsumen dari merek-merek ini sudah memiliki bonding yang sangat kuat terhadap merek tersebut. Mereka merasa bahwa memilih merek tersebut merupakan keputusan yang tidak berisiko dan mereka tidak perlu lagi mencari informasi tambahan. Produk-produk yang berbasis teknologi biasanya membuat merek-merek top menjadi sulit mempertahankan kepemimpinannya, karena tingkat loyalitas yang mudah digoyang oleh pendatang baru.
Kedua, beberapa di antara merek tersebut membangun mereknya pada waktu yang tepat, yaitu saat kategorinya baru berkembang dan juga pada saat jumlah pesaing tidak banyak. Tidak mengherankan, karena faktor loyalitas dan faktor kompetisi inilah yang membuat upaya merek-merek baru sulit untuk menghantam keperkasaan dari merek-merek top di atas.
Ketiga, merek-merek top tersebut biasanya memiliki tingkat perceived quality yang baik. Ini terjadi karena mereka memang memiliki kualitas produk dan layanan yang baik. Tetapi, selain itu, mereka juga membangun persepsi kualitas melalui komunikasi yang konsisten, memiliki strategi positioning yang jelas, dan telah menggunakan komunikasi yang beragam secara terintegrasi.
Keempat, merek-merek top tersebut juga terlihat memiliki kemampuan inovasi yang lebih baik dari pesaingnya. Ini terjadi karena memang mereka memiliki kemampuan untuk berinovasi. Hasil inovasi mereka inilah yang kemudian menciptakan keunggulan bersaing.
Kelima, dan menurut hemat saya adalah yang terpenting, adalah kualitas manusia. Mereka memiliki kualitas sumber daya manusia yang lebih baik dari pesaingnya. Beberapa di antara mereka memiliki kualitas tim pemasaran yang piawai dan dipimpin oleh CEO atau CMO yang merupakan pemimpin yang baik, inovatif, dan berkomitmen tinggi untuk membangun merek. Faktor kelima inilah yang menjadi variabel paling berpengaruh dalam memisahkan perusahaan yang memiliki Top Brand dan perusahaan yang masih jauh proses pembangunan mereknya menuju Top Brand.
Salah satu kegunaan dari survei Top Brand ini adalah proses pembelajaran. Saya berharap, hasil-hasil survei Top Brand selama 13 tahun terakhir ini dapat memberikan inspirasi kepada para CMO dan tim pemasaran perusahaan-perusahaan Indonesia. Selain itu, hasil survei ini menjadi radar yang penting bagi pemilik merek-merek yang kekuatan mereknya mulai goyah. (Handi Irawan D.)
