MARKETING.co.id – “Ketika saya masuk ke situs Amazon untuk menguji performanya, akhirnya saya malah membeli buku yang tidak direncanakan. Itu karena rekomendasi Amazon begitu luar biasa dan mereka memahami kesukaan saya.”
Itu adalah testimoni dari salah satu pelanggan situs Amazon, situs e-commerce yang dikenal terutama menjual buku secara online. Tetapi, di balik kesederhanaan situsnya, Amazon menyimpan sistem e-CRM yang rapi dan canggih yang mampu mengenali, memahami, dan meretensi semua pelanggannya.
Mengingat merek Amazon langsung membawa pikiran kita pada sebuah toko buku online yang lengkap. Tak hanya toko buku online, merek Amazon juga mempunyai positioning yang kuat, yaitu mampu mengingat dan memahami semua konsumen yang pernah berinteraksi lewat situsnya.
Pada masa ketika begitu banyak bisnis dot-com yang berjatuhan karena terlalu fokus mengejar sebanyak mungkin pelanggan, Amazon malah membuktikan bahwa mereka mampu menjadi leader dalam industrinya. Di kancah internet, Amazon unggul tidak hanya dalam hal penjualan dan kelengkapan katalog buku, tapi juga pada kemampuannya meretensi pelanggan, dan membuat para pelanggan merasa dipahami dan selalu “nyambung” ketika berinteraksi dengan Amazon.
Amazon membuktikan bahwa banyak peluang yang bisa diraih dengan memanfaatkan teknologi yang tepat dan berguna. Seperti data yang diambil dari riset yang dilakukan Millward Brown, yang menunjukkan performa Amazon yang sangat tinggi dalam mendapatkan dan mempertahankan hubungan dengan para pelanggannya. Sekitar 54 persen dari seluruh konsumen Amerika Serikat yang disurvei menunjukkan kesetiaan (bonding) yang sangat kuat pada Amazon, dibanding dengan merek-merek lain di industri ini yang hanya mampu meraih sekitar 10 persen.
Studi dan penelitian lebih lanjut menunjukkan bahwa pelanggan Amazon percaya pada experience yang dijanjikan oleh merek Amazon. Mereka merasa semua experience tersebut datang dari satu identitas merek. Amazon mampu melayani semua pelanggan yang beraneka ragam sesuai kebutuhan dan keinginan masing-masing. Amazon juga mampu mengenali setiap pelanggan yang masuk ke situs mereka dan langsung memberikan referensi, data, atau informasi yang ternyata memang relevan dengan setiap pelanggan tersebut.
Studi dan penelitian lebih lanjut menunjukkan bahwa pelanggan Amazon percaya pada experience yang dijanjikan oleh merek Amazon. Mereka merasa semua experience tersebut datang dari satu identitas merek. Amazon mampu melayani semua pelanggan yang beraneka ragam sesuai kebutuhan dan keinginan masing-masing. Amazon juga mampu mengenali setiap pelanggan yang masuk ke situs mereka dan langsung memberikan referensi, data, atau informasi yang ternyata memang relevan dengan setiap pelanggan tersebut.
Teknologi interaktif milik Amazon tidak hanya smart, tapi juga secara natural mampu memberikan pelayanan yang bernilai tinggi pada setiap pelanggan mereka. Jasa dan layanan Amazon memang lebih mementingkan pelanggan yang sudah rutin atau reguler menggunakan situs mereka. Tetapi, Amazon juga memberikan pelayanan yang dianggap efektif oleh konsumen yang masih baru atau dianggap masih low-value.
Seperti yang sudah kita tahu, ketika pelanggan masuk ke situs Amazon, situs segera mengenali pelanggan tersebut. Setelah itu, situs kemudian menyuguhkan halaman khusus yang hanya relevan bagi si pelanggan. Ini berarti setiap pelanggan akan mendapatkan rekomendasi yang berbeda. Semua rekomendasi tersebut dihasilkan dengan menggunakan software yang mempunyai kemampuan statistik. Software itu mengumpulkan dan menyimpan segala informasi tentang seorang pelanggan, membandingkannya dengan pelanggan lain, lalu mengelompokkannya ke dalam grup-grup tertentu.
Setiap buku atau produk yang dijual Amazon juga disertai informasi yang dibuat berdasarkan kategori-kategori tertentu. Ditambah dengan fitur history yang merekam setiap aktivitas pelanggan di dalam situs, Amazon mampu merekomendasikan produk atau buku yang kemungkinan besar relevan atau sesuai dengan kebutuhan atau kesukaan setiap pelanggan secara personal. Situs juga didesain sebagai alat komunikasi canggih sehingga mampu mengenali, memahami, dan merekam kebutuhan dan kesukaan pelanggan.
Semua prestasi dan kecanggihan Amazon tentu tak lepas dari sistem dan teknologi e-CRM yang diterapkannya. Strategi e-CRM Amazon fokus pada investasi sesuai dengan kebutuhan pelanggan, mengoptimalkan hubungan dengan pelanggan, memperkuat positioning merek, memberikan pelayanan yang bersifat personal pada setiap pelanggan, serta memberikan experience yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
Amazon secara sistematis menciptakan sistem dan teknologi e-CRM untuk mengintegrasikan faktor penjualan, layanan, serta komunikasi untuk mencapai tujuan keseluruhan, yaitu menciptakan bonding yang kuat dengan pelanggannya.
Investasi yang dikucurkan Amazon secara strategis difokuskan untuk melayani pelanggan reguler atau high value. Kebanyakan strategi akuisisi pelanggan Amazon mengandalkan PR, promosi mulut ke mulut, dan banners. Segala investasi dicurahkan supaya bisa menciptakan efek promosi mulut ke mulut yang efektif.
Dulu pada awal tahun 2000 saja, di masa pertumbuhan pesat industri internet, Amazon sudah mampu mengumpulkan 3 juta pelanggan baru tanpa perlu mengucurkan dana besar. Dari mana saja datangnya pelanggan baru tersebut? Jawabannya adalah sistem CRM Amazon yang mampu menciptakan efek promosi mulut ke mulut akan reputasi Amazon. Tren e-commerce berjualan buku online memang dimulai dari Amazon.
Teknologi e-CRM Amazon mengintegrasikan advertising yang simpel, layanan, dan penjualan melalui operasionalnya pada setiap titik kontak dengan pelanggan. Perusahaan memanfaatkan segala kombinasi mulai dari mengakuisisi pelanggan baru, mengelola database CRM, sehingga mampu meretensi pelanggan dan tercipta cross selling.
Amazon percaya bahwa prinsip fundamental e-CRM adalah kemampuan untuk memperlakukan setiap pelanggan secara personal. Jika kita bisa menciptakan sistem yang mampu mengenal dan memahami setiap pelanggan, kita bisa melayani mereka dengan lebih baik secara personal sesuai kebutuhan dan keinginan masing-masing.
Berikut kesimpulan mengapa kebanyakan konsumen tidak menganggap Amazon sebagai perusahaan e-commerce yang canggih, tetapi lebih melihatnya sebagai situs belanja dengan pelayanan yang baik. Amazon menerapkan e-CRM yang fokus untuk menambahkan value dan menyatukan faktor-faktor berikut:
- database pelanggan yang menghubungkan pelanggan yang satu dengan yang lain, menyertakan history segala aktivitas yang dilakukan;
- database relasional yang menyatukan informasi produk yang berisi harga, review, editorial, dan lain-lain;
- sistem pemrosesan pemesanan, termasuk proses pembayaran, kartu kredit, yang terhubung dengan sistem pengiriman (back-end);
- sistem manajemen halaman web dinamis yang bisa memproses informasi standar dalam berbagai format, lalu menyesuaikannya dengan kebutuhan pelanggan tertentu;
- desain dan penampilan situs yang efisien dan mampu mengomunikasikan merek, termasuk tools navigasinya;
- sistem komunikasi otomatis, seperti email, sistem informasi pemesanan, dan manajemen pesan pada waktu pelanggan sedang online. Hal ini memastikan agar si pelanggan bisa mendapatkan informasi yang tepat, personal, sekaligus relevan.
