Marketing.co.id – Tahun 2013 merupakan tahun ketujuh diselenggarakannya survei Top Brand Kids & Teens. Survei ini melibatkan 2.500 responden di 5 kota besar, yakni Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, dan Medan.
Survei Top Brand Kids & Teens ditargetkan mulai dari produk-produk balita, anak-anak, dan remaja. Hampir semua produk mulai dari makanan dan minuman, perlengkapan dan perawatan pribadi, obat-obatan, perlengkapan sekolah, media cetak, telekomunikasi, hingga media cetak telah diikutkan dalam survei. Kategori yang disurvei hampir mencapai 129 kategori dengan menyertakan lebih dari 250 merek top.
Adapun kriteria respondennya adalah:
- responden anak adalah anak laki-laki maupun perempuan yang berusia 8–12 tahun dan masih duduk di bangku sekolah dasar kelas III sampai kelas VI. Jumlah sampel sebanyak 500 responden anak;
- responden ibu adalah wanita berusia 21–50 tahun yang memiliki anak berusia 0–4 tahun atau memiliki anak berusia 5–12 tahun yang tinggal bersama dalam satu rumah dan masih duduk di bangku sekolah TK atau sekolah dasar. Jumlah sampel ibu sebanyak 1.000 responden;
- responden remaja adalah laki-laki ataupun perempuan yang berusia 13–18 tahun, atau sedang duduk di bangku SMP atau SMA.
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode multistage random sampling. Pengumpulan data di lapangan dilakukan pada Februari–Maret 2013, dengan menggunakan kuesioner terstruktur.
Analytical framework dari Top Brand for Kids & Teens diadopsi dari konsep Top Brand, yaitu merek yang “top” diukur dari tiga komponen: top of mind awareness (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori produk disebutkan); last used (yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/dikonsumsi oleh responden dalam 1 re-purchase cycle); dan future intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan/dikonsumsi di masa mendatang).
Pada Top Brand Kids, ketiga komponen tersebut masing-masing diukur di panel anak dan ibu. Anak diikutkan sebagai responden, karena posisi anak cukup dominan sebagai influencer, yaitu memengaruhi pembelian, sebagai desicion maker yang mampu melakukan pembelian sendiri dan future market, yaitu merupakan pembeli-pembeli di masa mendatang.
Nilai tiap-tiap parameter baik top of mind, last usage, dan future intention untuk sebuah merek di dalam kategori produk tertentu diperoleh dengan cara menghitung persentase frekuensi merek tersebut relatif terhadap frekuensi keseluruhan merek. Top Brand Index (TBI) selanjutnya diperoleh dengan cara menghitung rata-rata terbobot masing-masing parameter.
Top Brand Kids & Teens Award diberikan kepada merek-merek di dalam kategori produk tertentu yang memenuhi dua kriteria, yaitu:
- merek-merek yang memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10%, dan;
- merek-merek yang menurut hasil survei berada dalam posisi top three di dalam kategori produknya.
Kedua kriteria ini harus dipenuhi oleh sebuah merek agar berhak menyandang predikat “Top Brand”. Dengan adanya dua kriteria ini, maka dalam satu kategori produk tidak tertutup kemungkinan terdapat lebih dari satu merek—maksimal tiga merek—yang meraih predikat Top Brand.
