MITRA10 EXPRESS Lebih Kecil, Lebih Dekat Konsumen

Ritel “Express” di sistem pemasaran Indonesia semakin marak. Lalu, seperti apa Mitra10 Express menerapkan strategi semacam ini?

Apabila Anda termasuk “keluarga” Jakarta, tentu Anda sudah tidak asing lagi dengan yang namanya Mitra10. Mitra10 adalah ritel bahan bangunan yang berskala besar, luas, nyaman, disertai item produk yang lengkap. Mitra10 ini sendiri didirikan pada tahun 1996 oleh PT Catur Mitra Sejati Sentosa (CMSS), anak perusahaan dari PT Catur Sentosa Adiprana.

Namun, belakangan ritel Mitra10 tidak hanya bisa dijumpai dalam ukuran raksasa. Coba Anda lihat, mungkin di dekat-dekat permukiman Anda terdapat Mitra10 yang lebih mungil persis seperti minimarket pada umumnya. Begitulah, CMSS memang sedang mengembangkan ritelnya yang mini itu dengan label Mitra10 Express.

Nah, jika merunut ke belakang, kembali ke sejarah, Mitra10 sebenarnya berangkat dari konsep Mitra10 Express. Sebab, ritel tersebut memulai pengembangannya dari toko berukuran kecil di kawasan Kalimalang, Bekasi, Jawa Barat. Seiring berjalannya waktu, toko itu semakin membesar hingga menjadi superstore bahan bangunan.

“Jadi, Mitra10 Express itu bukan konsep baru dari Mitra10. Awalnya memang tidak memakai nama Express di belakangnya. Menamai Express itu agar ada pembeda antara yang superstore dan yang ministore. Penegasan itu dilakukan sejak tahun 2006,” tandas Emi Nuel, Presiden Direktur PT CMSS, menjelaskan.

Apabila melihat ukurannya, Mitra10 memiliki luas bangunan di atas 1.500 m². Sedangkan Mitra10 Express, hanya menempati toko selebar maksimal 500 m². Jumlah item produk yang ditawarkan pun jelas berbeda. Mitra10 menjual lebih dari 15.000 SKU (stock keeping unit), sementara yang Express tidak lebih dari 5.000 SKU.

Yang dipasarkan di Mitra10 Express merupakan produk-produk yang sifatnya building material dan home improvement.

Jadi, saat ini CMSS mempunyai 25 ritel yang terbagi antara 15 Mitra10 dan 10 Mitra10 Express. Ke-15 Mitra itu tersebar di kota-kota besar, di antaranya Jakarta, Bali, Batam, Bandung, dan Medan. Untuk Mitra10 Express, seluruh ritelnya masih terfokus di Jabodetabek.

Mitra10 diposisikan sebagai one stop shopping building materials and home improvement, atau lebih mengutamakan kelengkapan produk dan kenyamanan tempat. Mitra10 Express diposisikan lebih dekat dengan konsumen dan kecepatan. Dari sisi produk, Mitra10 Express adalah convenience store for paint and sunrisk, sanitary, and ceramics for you.

“Convenience itu, kalau kita bicara ritel, artinya dekat, cepat tersedia, untuk keperluan yang sifatnya emergency, bukan yang well planned. Itu maksudnya merek Express, karena dekat dengan tempat tinggal konsumen. Kalau segmennya tidak berbeda, harganya pun tidak,” ungkap Emi.

Bentuk pelayanan Mitra10 Express tak ada bedanya dengan yang superstore. Semua sama, kecuali soal keleluasaan konsumen dalam berbelanja. Oleh karena itu, kalau konsumen mau membuat rumah atau renovasi besar-besaran, disarankan berbelanja di Mitra10. Jika sekadar membeli satu-dua produk yang membutuhkan waktu lebih cepat, sebaiknya berbelanja di Mitra10 Express.

“Dari segi tempat, superstore tentunya butuh lahan yang luas dan besar. Lokasinya lebih ke suburban area atau di luar Jakarta. Tetapi, Express lebih masuk ke dalam daerah yang sudah padat dan lahan-lahan luas sudah tak tersedia. Penetrasi pasarnya lebih ke high density traffic and community, Supertore cenderung ke low density traffic and community,” tutur Emi.

Mitra10 Express bisa disebut community store. Konsumen yang berjarak tempuh sekitar 15 menit bisa berbelanja di sini. Kalau jarak tempuh pasar Superstore adalah mereka yang bisa menempuh 30 menit perjalanan. Jaraknya bisa sekitar 10-an kilometer.

Untuk menarik pengunjung, Mitra10 Express aktif melakukan komunikasi above the line (ATL) dengan beriklan di media cetak dan elektronik. Aktivitas below the line (BTL)-nya, ritel ini rajin menyebarkan katalog setiap bulan. Ada pula promo diskon yang mengikuti musim-musim tertentu, seperti musim Lebaran, Tahun Baru, ulang tahun, dan lain sebagainya.

Di samping itu, Mitra10 Express sudah memiliki 150.000 pemegang loyalty card, yakni home owner dengan iming-iming diskon harga 2% dan professional membership card seperti tukang, kontraktor, mandor dengan diskon 3%.

Mitra10 Express juga menerapkan konsep customer relationship management (CRM) approach. Lalu, manajemen terus berupaya meningkatkan keramahtamahan (courtesy), bersahabat (friendly), suka menolong (helpful), dan bersikap santun (polite). “Kami ingin mendapatkan return customer secara berkesinambungan,” papar Emi.

Dengan begitu, Emi mengaku, Mitra10 Express berhasil mendatangkan kurang lebih 3.000 pengunjung per outlet per bulan. Setiap hari rata-rata 100 transaksi dapat dibukukan dengan nilai masing-masing transaksi Rp 400.000. maka, omzet per outlet per bulan sekitar Rp 1,2 miliar.

Strategi Ekspansi

Seolah telah menjadi tren bahwa pengembangan jaringan bisnis cenderung dilakukan melalui sistem waralaba (franchise). Ke depan, Mitra10 pun akan membangun jaringan dengan sistem tersebut. Kini, persiapannya masih dalam tahap penyusunan model bisnis.

“Kami sedang menyelesaikan model bisnisnya. Kami tidak mau waralaba asal ikut-ikutan semata, namun ternyata nanti malah menghancurkan merek kami. Inginnya, kami bisa ekspansi dan pewaralaba turut menikmati bisnis ini,” terang Emi yang memprediksi akan membuka sistem waralaba Mitra10 Express pada tahun 2010.

Menurut Emi, pihaknya pun belum akan membuka Mitra10 Express di luar Jabodetabek. Alasannya, logistik ministore semacam ini harus centralized, karena volume yang diambil harus efisien. Gambarannya, untuk mendapatkan 5.000 SKU melibatkan 300 penyuplai. Tidak mungkin ministore mengorder ke masing-masing penyuplai.

Karena itu, lanjut Emi, harus ada centralized distribution yang disebut distribution center. Mitra10 Express tidak perlu berurusan dengan penyuplai, tapi cukup dengan distribution center tersebut. Distribution center dibentuk sendiri oleh CMSS dan menjadi salah satu divisi perusahaan.

Mengomentari sepak terjang Mitra10 Express, pengamat pemasaran Godo Tjahjono mengatakan, dari segi perputaran barang, overhead cost dan ekspansi konsep konsep “express” ini lebih prospektif ketimbang superstore. Selain itu, ada kecenderungan bahwa mayoritas konsumen sudah melewati masa euforia superstore, tidak lagi terangsang untuk berbelanja di tempat yang besar dan serba-ada. Daya tarik yang timbul lebih untuk melihat-lihat dengan volume pembelian per pelanggan dalam skala yang tidak besar.

“Superstore saat ini memiliki basis konsumen repetitif yang cenderung stagnan. Karena, tidak meningkatnya kemampuan berbelanja target pasar saat ini. Di sisi lain, bila superstore tidak dapat memperoleh posisi tawar yang lebih terhadap pemasok dibanding yang lain, maka beban yang ditanggung akan menjadikannya tidak efisien. Mendekatkan diri ke konsumen benar juga, bukan hanya bertujuan untuk menciptakan akses, tetapi juga mencontoh upaya perluasan bisnis yang hampir mirip dengan bisnis ritel lain, misalnya minimarket,” papar Godo.

Pertumbuhan bisnis ritel sekarang ini tidak lagi dapat diharapkan dari sentra-sentra belanja partai besar, melainkan skala kecil dengan frekuensi tinggi dan rebate yang lebih rendah. Tantangan bagi ritel skala kecil (express), terang Godo, terdapat ritel tradisional yang tersebar luas dengan variasi produk dan harga bersaing, namun lemah dari sisi displai, kepastian harga, keseragaman kualitas, pelayanan, membership benefit, dan sikap pro-aktif menciptakan permintaan. (Purjono Agus S.)