www.marketing.co.id Bicara mengenai Marketing Campaign, garis besarnya adalah segala upaya yang dilakukan dalam kaitan untuk memasarkan suatu produk atau jasa dengan objektif yang spesifik. Kalau ini dilakukan baru bisa digolongkan sebagai kampanye marketing.
Seberapa penting ini dilakukan? Tentu saja sangat penting, jawabannya. Sebuah produk atau jasa tidak akan menjadi brand tanpa melakukan komunikasi pemasaran. Produk atau jasa tadi juga akan menjadi generik tanpa melakukan upaya komunikasi pemasaran.
Belakangan ini, kompetisi antar perusahaan semakin ketat dan seru. Kreativitas tinggi dari pemasar semakin menjadi sebuah keharusan agar mampu bersaing di pasar yang sudah semakin cluttered ini. Jurus-jurus baru harus terus diciptakan, sejalan dengan perubahan yang juga semakin cepat dari pasar, pesaing, dan juga khalayak pasarnya.
Perusahaan-perusahaan yang memang marketing-oriented, sudah barang tentu merencanakan, menggarap, dan menjalankan kampanye pemasaran mereka dengan sungguh-sungguh dan tidak setengah-setengah. “All out-lah”, istilahnya. Semua lini yang relevan dengan khalayaknya, mereka cover. Riset, baik secara kualitatif maupun kuantitatf, sudah bukan barang baru lagi bagi mereka. Riset ini dijalankan secara berkesinambungan. Tanpa itu, tidak mungkin mereka dapat unggul di pasar.
Pertanyaan selanjutnya, bagaimana komunikasi suatu perusahaan dapat outstanding dibandingkan yang lain? Dalam hal melakukan upaya komunikasi pemasaran, peran advertising agency menjadi sangat penting. Di samping itu, didukung kerja sama yang erat dan menyatu dengan si pemilik brand-nya. Sebuah advertising agency yang baik adalah yang dapat menjawab Needs dan bukan mengikuti Wants dari si pemilik brand. Pengetahuan yang mendalam tentang khalayak pasarnya merupakan hal yang mutlak dan tidak dapat ditawar-tawar lagi. Riset untuk mengukur komunikasi kita kepada khalayaknya harus terus dilakukan, dan hasilnya perlu dievaluasi kembali. Kemudian, dilakukan “penyesuaian-penyesuaian” yang sejalan dengan perubahan yang terus terjadi, baik dengan khalayaknya, lingkungan, maupun pasar.
Ada pendapat, dalam melakukan komunikasi, perusahaan harus konsisten. Menurut saya, yang dimaksud dengan konsistensi di sini adalah adanya “benang merah” untuk seluruh komunikasi pemasarannya. Sehingga, sudah barang tentu, fleksibilitasnya tergantung sangat dengan keinginan khalayaknya dan relevansinya dengan pasar. Konsistensi akan tercapai apabila seluruh kegiatan promosi mereka menggunakan blue print yang juga fleksibel dalam pengimplementasiannya.
Lalu, cara mana yang paling efektif bagi perusahaan, below the line atau above the line? Sebelumnya, saya ingin sedikit mengulas tentang istilah below the line dan above the line terlebih dahulu. Bagi saya, istilah dan pengkotak-kotakan tadi untuk saat sekarang ini sudah kurang layak untuk dipergunakan lagi.
Mengapa demikian? Sekarang ini, ketika target sasaran komunikasi semakin tersegmen, yang penting dalam melakukan komunikasi pemasaran adalah mengikuti, mengelilingi, atau “mengepung” si sasaran tadi. Baik itu sesuai dengan kebiasaan, gaya hidup dan penggunaan media bagi mereka. Di lingkungan kerja saya, kami menyebutnya dengan konsep “Follow Him”. Ada juga yang menggunakan istilah “360 derajat”, ada yang menggunakan pendekatan holistik, dan ada pula yang menggunakan istilah komunikasi pemasaran terpadu. Tidak lagi dengan istilah below the line atau above the line lagi.
Memang, kegiatan seperti brand activation semakin marak dipergunakan belakangan ini, namun kegiatan ini tidak dapat berjalan sendiri, tetap harus menggunakan kegiatan yang terpadu. Mengapa model brand activation menjadi marak? Karena selama ini dengan banyaknya kampanye periklanan yang menggunakan media konvensional, attachment antara merek dan khalayaknya menjadi sangat berjarak atau ada gap. Si konsumen hanya dapat melihat dan mendengar saja pesan yang disampaikan, tanpa dapat melakukan interaksi dengan merek yang dipasarkan. Sehingga, dengan kegiatan-kegiatan brand activation tersebut, gap yang terjadi dapat diperkecil, bahkan dihilangkan, karena si khalayak dapat berpengalaman langsung, berhadap-hadapan, dan mencoba merek yang dipasarkan.
Terakhir, kunci keberhasilan dalam menjalankan kampanye pemasaran adalah kemampuan kita dalam mengenal khalayak kita dengan lebih dekat lagi. Kita harus mampu untuk mengetahui apa kesukaan, kebiasaan, pandangan, dan persepsi mereka terhadap brand atau kategori yang akan kita pasarkan. Pesan apa yang relevan bagi mereka, bukan datang dari si pemasar atau marketing communication-nya, melainkan harus berdasarkan insight si khalayak atau konsumennya. Sudah barang tentu, kreativitas dalam penyampaian “how to say”-nya sangat mutlak. (Narga Habib)
