Marketing.co.id – Di bagian 1 kita sudah membahas mengenai dampak wabah Covid-19 terhadap perubahan perilaku konsumen yang salah satunya bisa dijelaskan melalui Teori Hirarki Kebutuhan Maslow. Menurut Maslow, ada lima tingkatan kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan fisiologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan rasa kepemilikan, kebutuhan rasa bangga (esteem), dan kebutuhan aktualisasi diri. Apa saja perilaku konsumen yang berubah sebagai dampak dari pandemi ?
Salah satu contoh perubahan adalah pada bagaimana orang memaknai profesi atau pekerjaan yang menjadi sumber mata pencahariannya. Pada masa sebelum pandemi, banyak konsumen yang menganggap bahwa bekerja, baik sebagai seorang profesional, karyawan, atau pemilik bisnis, adalah sesuatu yang taken for granted.
Pekerjaan adalah sebuah sarana untuk memenuhi kebutuhan terhadap pembentukan jati diri, prestasi, dan akumulasi finansial berupa gaji, bonus, laba perusahaan, dan lain-lain. Di dalam piramida Maslow, kebutuhan ini terletak pada tingkatan ke 4 (esteem) dan ke 5 (self actualization). Namun apa yang terjadi pasca merebaknya Covid 19 ?
Pandemi Covid telah menyebabkan jutaan karyawan terkena PHK (Pemutusan Hubungan Kerja). Ada yang mengalami pemutusan kontrak, menerima pengurangan gaji, dirumahkan selama beberapa bulan ke depan. Para pekerja profesional banyak yang kehilangan bisnis, dan pemilik bisnis di berbagai sektor terpaksa gulung tikar karena penjualan menurun drastis.
Hal ini menyebabkan orang mengubah cara mereka memaknai pekerjaan atau profesinya. Dengan pandemi ini, orang yang dapat mempertahankan pekerjaannya saja sudah sebuah anugerah, tidak harus dengan mendapat kenaikan gaji atau mencetak prestasi demi aktualisasi diri.
Di sisi lain, para pebisnis juga bersyukur jika usahanya masih dapat berjalan walaupun mungkin dengan omset yang hanya setengah dari masa sebelum pandemi. Pekerjaan atau profesi bukan lagi menjadi kebutuhan pada tingkatan tinggi di piramida Maslow, tetapi meluncur turun ke kebutuhan level dasar (fisiologis). Pekerjaan adalah sebagai sarana survival, hanya untuk bertahan hidup.
Satu contoh lagi dari perubahan akibat pandemi adalah pada kebutuhan terhadap makanan dan minuman. Di era sebelum wabah merebak, makanan minuman adalah kebutuhan dasar (fisiologis), yang letaknya di tingkatan paling dasar pada piramida Maslow. Konsumen sudah memiliki pola pemilihan makanan minuman sehari-hari yang sesuai dengan daya beli dan seleranya.
Akibat pandemi, konsumen menjadi ekstra hati-hati, ekstra waspada terhadap kualitas asupan untuk diri dan keluarganya. Karena itu, kebutuhan makanan minuman naik tingkat ke tataran ke 2 (safety)dan ke 3 (belonging). Konsumen mendadak menjadi selektif, cermat meneliti kandungan makanan, disiplin membersihkan bungkus makanan minuman dengan disinfektan, mengganti junk food dengan makanan yang lebih bergizi dan sebagainya. Itulah beberapa contoh perubahan perilaku konsumen ditelisik dari Teori Maslow. Perubahan perilaku lain bisa dianalisis dengan pendekatan Teori Motivasi. Kita akan bahas di artikel selanjutnya. (Bersambung bagian 3)
Asnan Furinto
Marketing Scientist and Strategist
Dosen Program DRM, Bina Nusantara University
