Di zaman yang semakin maju ini, bisnis besar maupun kecil semakin banyak memenuhi pasar. Wajar saja jika tensi persaingan jadi semakin meningkat. Tapi, apakah perusahaan atau merek hanya bisa bersaing saja? Tentu tidak. Mereka juga bisa saling bergabung dan kolaborasi.
Terutama memasuki era persaingan zaman digital ini, ketika suatu merek menganggap semua merek lain hanya sebagai saingan saja, maka akan sangat sulit untuk bisa berkembang. Semua merek yang masih mempertahankan prinsip, konsep, maupun strategi lamanya, tiba-tiba dikejutkan oleh merek-merek baru yang kian menggempur pasar dan menggerogoti pangsa pasar mereka. Melawan arus pun kesannya jadi semakin tidak berguna.
Berubah adalah salah satu tindakan yang harusnya dilakukan oleh para pemilik merek yang masih mempertahankan konsep lama. Ini karena sistem dan perkembangan teknologi digital telah mengubah perilaku dan kebiasaan konsumen dalam berbelanja maupun mengonsumsi sesuatu.
Perkembangan industri digital dan mobile yang diikuti dengan masuknya kita ke era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) membuat batasan antarnegara dan industri menjadi semakin kabur. Perusahaan yang bergerak di suatu industri tertentu kini mendadak harus bersaing dan berhadapan dengan perusahaan lain yang bahkan sebelumnya berasal dari industri yang berbeda. Salah satu fenomena yang muncul akibat tren ini adalah bermunculannya perusahaan-perusahaan yang menganut sharing economy.
Sharing economy sendiri adalah suatu ekosistem bisnis yang bersifat sosial dan sering kali berbasis layanan komunitas, dimana semua pihak bisa saling berbagi dan mengonsumsi semua sumber daya yang ada. Singkatnya, apa yang dimiliki oleh satu pihak bisa digunakan oleh pihak lain, tapi dengan sejumlah biaya tentunya.
Intinya di sini, ada peluang besar dimana kita tidak perlu memiliki suatu aset untuk dapat menggunakannya. Ada banyak alasan sistem sharing economy ini menjadi menarik. Aset yang dianggap terlalu mahal untuk dibeli atau di-maintain, kini bisa disewa dan bisa digunakan dengan biaya yang jauh lebih murah. Inilah mengapa strategi merek atau perusahaan harus lebih fokus untuk menjalin kerja sama daripada berusaha menggempur atau menyaingi sumber daya merek lainnya.
Co-Branding
Marketer mungkin sudah mengetahui bahwa melalui strategi brand extension, sebuah produk yang masih baru bisa dihubungkan dengan merek induk, jika merek dan produk tersebut masih bisa diasosiasikan atribut-atributnya. Merek yang sudah ada juga bisa ditingkatkan value-nya jika berhasil dihubungkan dengan merek lain, baik dari perusahaan yang sama atau perusahaan lain. Merek yang berhasil dihubungkan pun bisa mempunyai asosiasi yang semakin luas.
Strategi co-branding sebenarnya sudah sangat lama dikenal, dimana dua atau lebih merek digabungkan (bundling) agar bisa saling beraliansi atau bekerja sama. Co-branding terjadi jika lebih dari satu merek saling menggabungkan atribut mereknya, dengan tujuan meningkatkan nilai dari mereknya, plus produk atau layanannya jadi bisa punya asosiasi yang lebih kuat dan luas di benak pelanggan. Kedua merek tersebut bisa dipromosikan secara bersamaan, atau saling terpisah (tidak dalam waktu yang bersamaan).
Minat menjalankan strategi co-branding bisa meningkat jika semakin banyak perusahaan giat membangun brand equity-nya. Salah satu keuntungan dalam co-branding adalah suatu produk atau layanan baru bisa dengan cepat ditonjolkan positioning-nya di antara berbagai merek lain secara unik dan lebih meyakinkan. Suatu produk bisa memanfaatkan ketenaran atau kelebihan dari merek lain untuk mendapatkan porsi pasar yang lebih tinggi.
Sebagai hasilnya, strategi ini bisa menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pangsa pasar yang sama. Tambahan lagi, suatu merek atau produk baru bisa punya peluang mendapatkan konsumen atau channel baru dari pangsa pasar yang lain. Ini terjadi ketika merek Kraft menambahkan produk makanan buah bermerek Dole dalam lini produk makan siang Lunchables untuk segmen anak-anak. Ini berguna untuk menangkal isu negatif, kritik, atau kekhawatiran soal gizi dari orang tua dan ahli gizi.
Ingredient Branding
Kerja sama antarmerek dalam kasus ini terjadi ketika suatu merek bisa membantu meningkatkan ekuitas merek lain dari penggunaan bahan, materi, komponen, atau bagian-bagian tertentu yang harus disertakan pada produk merek lainnya. Berbagai merek yang sukses dipakai sebagai ingredient branding untuk banyak merek lain adalah Dolby (untuk segala hal yang menyangkut teknologi suara), Teflon untuk segala sesuatu yang berhubungan dengan lapisan antilengket peralatan masak, Gore-Tex bahan fiber anti-air, dan masih banyak lagi.
Kerja sama merek ingredient branding terutama sangat terasa untuk produk-produk yang sarat teknologi. Ini karena produk teknologi biasanya punya banyak komponen di dalamnya, seperti chip, prosesor, memori, pembangkit tenaga (power supply), dan lainnya. Suatu gawai atau produk teknologi tertentu bisa menggunakan dan mengandalkan kualitas komponen produk dari merek lain.
Tujuan dari ingredient branding biasanya adalah menciptakan awareness yang cukup tinggi akan suatu produk, hingga produk tersebut bisa disukai pelanggan karena ada suatu merek lain/komponen produk lain yang terkandung di dalamnya. Contohnya, banyak orang enggan membeli peralatan masak jika tidak diberi lapisan Teflon. Atau orang lebih memilih untuk membeli komputer yang dilengkapi dengan prosesor Intel.
Licensing
Salah satu bentuk kerja sama lain yang bisa ditempuh adalah lisensi. Lewat lisensi, merek bisa mengandalkan suatu perjanjian kontrak yang sah di atas hukum; suatu merek bisa menggunakan nama, logo, warna, karakter, dan berbagai elemen dari merek lain untuk segala keperluan promosi atau keperluan lainnya.
Cakupan dan bentuk kerja sama sebuah lisensi sangat tergantung dari berbagai hal yang tercantum di dalam kontrak yang berlaku. Semuanya bisa dibuat sangat customized, tergantung dari biaya yang dikeluarkan. Intinya, suatu merek bisa menyewakan berbagai atribut kepada merek lain agar bisa meningkatkan value dan equity-nya sendiri, sekaligus memberikan kontribusi dalam mendongkrak performa merek/produk lain.
Strategi lisensi dianggap sebagai salah satu jalan pintas bagi suatu merek dalam membangun brand equity. Oleh karena itu, strategi ini jadi semakin populer digunakan ke depannya. Merek atau perusahaan yang masuk dalam daftar 125 licensor paling top global mampu menghasilkan lebih dari US$184 miliar penjualan untuk produk-produk berlisensi. Salah satu merek yang bisa dianggap “juara” dalam memberikan lisensi bagi merek lain adalah Disney (Walt Disney).
Lebih Untung Kerja Sama daripada Bersaing
Dari semua penjelasan di atas tentu sudah bisa disimpulkan bahwa semakin ke depan, perusahaan harus lebih concern memikirkan strategi kerja sama daripada strategi bersaing. Ini karena tanpa kerja sama, mustahil suatu merek bisa bersaing.
Berbagai pertimbangan yang bisa digunakan dalam memikirkan kerja sama merek adalah:
- Kemampuan apa yang tidak atau belum dimiliki suatu merek?
- Hambatan apa yang tengah dialami suatu merek? (sumber daya orang, waktu, uang?)
- Berapa pertumbuhan atau revenue yang bisa kita dapatkan sekarang?
- Apa kerja sama yang bisa dijalin untuk memperkuat brand equity?
- Apakah ada risiko kanibalisme merek akibat kerja sama dengan merek lain yang lebih kuat?
Tentu dari semua strategi kerja sama yang bisa dilakukan merek, selain ada keuntungan, juga bisa timbul kerugian tertentu. Misalnya dalam co-branding, salah satu keuntungan yang bisa didapat adalah berkurangnya biaya untuk perkenalan produk, karena merek dibantu mengombinasikan image yang sudah kuat dari merek lainnya.
Dengan ini, pasar atau pelanggan bisa lebih mudah mengadopsi suatu produk tertentu. Co-branding juga bisa menjadi sarana yang berharga bagi suatu merek untuk mempelajari konsumen, dan bagaimana perusahaan bisa menjangkau mereka dengan lebih dalam.
Kerja sama antarmerek memungkinkan sebuah merek yang tadinya masih lemah meminjam keahlian atau kelebihan dari merek lain yang lebih kuat. Ekuitas bisa ditingkatkan sambil mengurangi biaya pengenalan produk. Suatu merek juga bisa ekspansi ke kategori produk lain, sambil menjangkau segmen pasar yang lebih luas, atau sebaliknya segmen yang lebih spesifik. Semua ini tentu saja bisa mendatangkan sumber revenue baru bagi suatu merek.
Tapi selain itu, pemasar juga harus waspada akan beberapa kerugian yang mungkin muncul dari strategi ini. Misalnya, apakah ada kemungkinan kita akan kehilangan kendali atas suatu merek? Ada juga risiko brand equity kedua merek tercampur, sehingga konsumen menjadi bias akan image merek yang hendak dibangun. Jika salah satu merek diterpa isu negatif, merek lainnya pun dapat tertular dengan sangat mudah. Suatu merek juga bisa menjadi tidak fokus dan tidak jelas arahnya.
Meski demikian, sekali lagi, sangat sulit bagi suatu merek untuk maju tanpa memikirkan kerja sama dengan komponen atau pihak lain. Ini karena semua sistem usaha tampak mengarah ke konsep sharing, outsourcing, dan lainnya. Daripada berusaha menyaingi kompetensi merek lain, sering kali lebih baik untuk memanfaatkannya demi mendorong performa merek sendiri. Jadi, siapkah merek Anda untuk disandingkan dengan merek lain?
Ivan Mulyadi
MM.07.2017/W
