Profesi debt collector menjadi ramai dibicarakan selama bulan April 2011. Walau mungkin tidak menjadi trending topic di Twitter, tetapi banyak dibicarakan di media massa, bahkan sampai DPR dan BI kemudian bereaksi. Citibank memang terlihat baru apes. Bank ini digempur dengan dua berita negatif besar. Lenyapnya uang nasabah Citibank karena ulah Malinda Dee dan kematian seorang nasabah kartu kredit setelah berhadapan dengan debt collector, telah menjadikan Citibank menghadapi tantangan besar untuk memulihkan citranya. Debt collector tiba-tiba menjadi profesi populer yang antagonis.
Saya tertarik untuk menggunakan analogi debt collector untuk menulis mengenai program point reward. Jasa debt collector akan digunakan setelah nasabah menunjukkan tanda-tanda tidak kooperatif menyelesaikan kewajibannya. Nasabah kartu kredit yang belum membayar utangnya akan dikejar terus sampai tuntas. Maklum, buat bank, utang yang tidak terbayar adalah sebuah KPI yang perlu ditekan sekecil mungkin. Bagaimana kalau sebaliknya, nasabah yang merasa bank berutang dengannya?
Di sebuah koran harian di bulan April 2011, seorang nasabah bank menyampaikan komplain, menyatakan kekesalan karena sulit untuk menukarkan point reward-nya. Pada tahap pertama, menurut surat pembaca yang dimuat di harian surat kabar tersebut, point-nya tanpa sengaja terhapus. Komplain pertama ditanggapi dengan baik dan point dikembalikan. Kemudian dijanjikan oleh petugas bank bahwa voucher dari hasil penukaran point tersebut akan segera dikirim. Karena proses pengiriman yang lama, si nasabah semakin jengkel dan pada akhirnya tidak mau menerima voucher itu, dan memilih untuk mendonasikan voucher-nya ke bank tersebut.
Mengapa ada nasabah yang demikian jengkel dengan kesulitan untuk menukar point reward? Agaknya, sama seperti bank yang tidak senang dengan nasabah yang tidak membayar kewajibannya, nasabah juga tidak senang karena bank tidak membayar utangnya dalam bentuk point reward. Point reward adalah janji dari bank. Bagi nasabah, point reward ini adalah haknya. Wajar bila nasabah juga ingin terus menagih utangnya kepada bank yang menerbitkan point reward.
Komitmen
Kejadian di atas telah memberikan kepada kita sebuah syarat akan keberhasilan program point reward. Bank atau perusahaan apa pun yang memiliki program point reward harus mampu menciptakan kepercayaan kepada semua pelanggannya terhadap program ini. Kepercayaan terhadap program ini adalah pilar utama agar sukses. Itulah sebabnya, perusahaan yang menjalankan program ini harus mengadopsi perspektif jangka panjang. Point reward bukanlah program yang dijalankan untuk waktu tiga bulan atau hanya satu tahun.
Tidak jarang, beberapa perusahaan berani menyatakan bahwa point yang dikoleksi oleh nasabah tidak akan pernah hangus seumur hidup. Point ini berlaku tanpa memiliki expiration date. Ini semua dilakukan sebagai sinyal bahwa perusahaan berkomitmen tinggi terhadap program tersebut. Pelanggan tidak perlu khawatir point yang mereka kumpulkan akan hangus. Jaminan seperti ini terbukti telah mendorong kepercayaan pelanggan kepada perusahaan dan terhadap programnya.
Point reward adalah program yang mudah dikontrol. Besarnya point reward biasanya sudah dapat ditentukan. Untuk kartu kredit misalnya, sebagian bank akan memberikan point reward senilai 0,25% hingga 0,75%. Untuk industri ritel biasanya point lebih tinggi lagi, yaitu antara 0,5% hingga 2%. Karena sudah dapat dihitung, perusahaan dapat menyisihkan bujet untuk point reward ini dari tahun ke tahun. Oleh karena itu, perusahaan sebenarnya cukup aman bila memberikan jaminan bahwa point reward pelanggan tidak akan pernah hangus.
Sumber kepercayaan kedua dari pelanggan terhadap program ini berhubungan dengan redemption. Karena itu, sangat penting bagi perusahaan untuk berupaya agar pelanggan memiliki pengalaman pertama melakukan redemption. Perusahaan penerbit point reward perlu untuk mengomunikasikan jumlah point dan mendorong pelanggan untuk segera melakukan redemption. Sebagian pelanggan mungkin memilih untuk mengumpulkan lebih banyak point dan menunda redemption. Walau pelanggan menunda, dorongan untuk melakukan redemption dari perusahaan sudah menanamkan rasa trust dari pelanggan tersebut.
Bila pelanggan kemudian setuju melakukan redemption pertama, tingkat kepercayaan pelanggan biasanya langsung meningkat. Mereka sudah merasakan bahwa perusahaan telah membayar utang mereka. Oleh karena itu, pada saat redemption, sangatlah penting untuk memerhatikan masalah kemudahan untuk melakukan redemption.
Beberapa perusahaan menerapkan aturan yang sulit dan tidak nyaman bagi pelanggan. Saya pribadi juga heran, ada bank penerbit kartu kredit yang masih minta untuk mengirimkan fax permintaan redemption. Berapa keluarga Indonesia yang memiliki mesin fax? Kalaupun punya, proses ini sungguh tidak nyaman. Pelanggan merasa bahwa call center, atau bahkan melalui internet, sudah lebih dari cukup. Toh sebelum data-data kartu kredit dibuka, pelanggan sudah ditanya sederet pertanyaan seperti tanggal lahir, alamat, dan bahkan sampai pertanyaan klasik seperti nama gadis ibu kandung.
Di beberapa negara seperti Malaysia, sudah banyak toko khusus yang melayani redemption point. Maklum, di negara tersebut, program point reward kerja sama dengan banyak perusahaan sudah berjalan. Jadi, point reward dari berbagai perusahaan dapat dikumpulkan bersama. Terdapat mekanisme konversi untuk menghitung point.
Pengiriman barang-barang redemption juga harus cepat. Pelanggan yang melakukan redemption biasanya akan segera menunggu. Ketidakpastian akan pengiriman akan mengikis kepercayaan pelanggan. Mereka berpikir bahwa perusahaan tidak siap dan tidak serius terhadap utangnya. Sekali lagi, kalau perusahaan bisa menggunakan debt collector untuk menagih utangnya, maka pelanggan juga akan berharap sama bahwa perusahaan wajib untuk membayar utang mereka ke pelanggan. Point collector bisa berpotensi menjadi debt collector yang mengganggu reputasi perusahaan. (Service Excellence)
