Portofolio Media Sosial Konsumen

Konsumen masa kini semakin menjadikan media sosial sebagai bagian penting dari hidup mereka. Karena sebagian besar konsumen zaman sekarang memiliki lebih dari satu media sosial, maka kita mengenal istilah portofolio media sosial.

Portofolio dalam hal ini adalah kombinasi jenis media sosial dan jumlah investasi waktu yang dihabiskan di media sosial tersebut. Karena itu, masing-masing kemudian memiliki portofolio media sosial yang berbeda-beda, tergantung insentif yang didapatkan konsumen dari tiap-tiap media sosial.

Dengan semakin tingginya jumlah informasi yang harus diolah konsumen, sebagian besar kemudian melakukan seleksi informasi, termasuk seleksi media sosial. Sepanjang tahun 2015 ini misalnya, telah terjadi pergeseran dalam dinamika interaksi antar-pengguna media sosial di Tanah Air.

Perubahan kondisi sosial, politik, dan ekonomi menjadi hal yang berpengaruh besar terhadap pergeseran ini. Pilpres 2014 menciptakan polarisasi yang besar di antara para pengguna media sosial. Sebuah tren yang kemudian terbawa sampai tahun 2015, dengan topik penyebab polarisasi yang makin beragam.

Polarisasi tersebut menyebabkan mayoritas pengguna media sosial di Indonesia menjadi semakin asertif, berani mengungkapkan pandangannya secara terbuka di media sosial, meskipun berisiko mendapat respons negatif dari sebagian pengguna lainnya.

Ini kemudian berpengaruh terhadap seleksi informasi yang dilakukan pengguna media sosial. Akhirnya banyak pengguna media sosial yang berpindah platform (terutama dari media sosial mainstream) sebagai upaya menyeleksi informasi yang mereka dapatkan.

Portofolio media sosial konsumen berubah dari waktu ke waktu, tergantung pada berbagai tren yang salah satunya disebutkan di atas. Perubahan portofolio ini perlu dicermati oleh para marketer, agar aktivitas social media marketing yang dilakukan tetap bisa akurat dan efektif.

Pertanyaannya bagi marketer: Apa implikasi adanya portofolio media sosial konsumen ini bagi pemasaran? Bagaimana memahami dan memanfaatkan dinamika pergeseran portofolio media sosial ini? Apakah tipe konsumen memengaruhi portofolio media sosial mereka?

Insentif Media Sosial

Dulu ketika hanya ada Friendster, kita dengan semangat menuliskan testimoni untuk siapa pun yang ada di daftar pertemanan kita. Selalunya hal-hal baik tentang mereka yang kita tulis saat itu.

Banyak dari kita yang diam-diam bersyukur situs ini mati, karena kalau tidak maka susah kita membayangkan harus menulis testimoni ke kawan yang beda pilihan presiden saat pilpres yang lalu.

Lalu, datanglah Facebook. Kita yang sudah bosan memuji-muji orang di Friendster kemudian berbondong-bondong bermigrasi ke Facebook untuk bermain games dan mencoba aplikasi-aplikasi baru.

Tak butuh terlalu lama untuk kita jadi bosan dengan games-games itu, dan kemudian menemukan fungsi lain dari Facebook: untuk narsis.

Mulailah kita beramai-ramai menjadi seniman, membuat foto diri sendiri yang paling indah untuk dipajang di tembok Facebook. Kita tambah senang karena ternyata foto kita bisa dikomentari.

Jadilah kita rutin memeriksa foto-foto yang baru kita pajang, untuk melihat komentar orang atas foto itu. Alhamdulillah pada zaman itu komentarnya masih manis-manis, tidak ada yang nyinyir. Semua orang berlomba menyemangati orang lain di foto-foto mereka, sehingga perkawanan di media sosial saat itu terasa begitu indah.

Sedang senang-senangnya kita narsis, tiba-tiba Twitter datang. Di Twitter kita susah narsis, tapi bisa lebih ekspresif. Ternyata inilah yang banyak dicari orang. Banyak yang merasa Facebook membelenggu ekspresi diri.

Mereka lari ke Twitter karena butuh kebebasan, ingin menulis apa saja tanpa harus sungkan dengan kawan. Di sinilah awal mula nyinyir dimulai. Kita bisa memaki seenak udel. Follower yang baca tidak berhak marah, karena tidak ada yang menyuruh mereka menjadi follower kita.

Ini beda konsep dengan Facebook. Kalau di Facebook yang kita hadapi adalah teman, sehingga sungkan kita mau cari gara-gara.

Meskipun seharusnya Facebook mencatat siapa yang add friend lebih dulu, karena ini bisa menjadi alat bukti bahwa yang duluan add friend tidak boleh protes kalau yang di-add menulis hal kontroversial di wall.

Daya pikat Twitter tidak hanya masalah kebebasan berekspresi. Ternyata dia juga bisa membuat kita dekat dengan pujaan hati. Tiba-tiba kita bisa kenal (baca: follow) Dian Sastro, tak peduli itu akun asli atau palsu.

Kader rendahan bisa follow presiden parpol, PNS bisa follow presiden, presiden bisa follow ibu presiden, dan seterusnya, dan seterusnya. Pesohor girang bukan kepalang karena mereka punya wahana untuk bisa dekat dengan pemujanya. Follower mereka bisa jutaan orang, meski sebagian dari jutaan itu adalah haters. Munculnya fenomena haters ini membuat Twitter ramai kala itu.

Kembali ke Facebook, mereka tidak terima banyak orang pindah ke Twitter. Disodorkanlah konsep “status”.

Kita disuruh-suruh untuk bikin status: “sedang apa”, “di mana”, “makan apa”, “dengan siapa”, lalu “ke mana”. Kadang kita kombinasikan status tersebut dengan foto, video, link, atau lokasi. Jadilah sebagian orang tetap bertahan di Facebook.

Terutama mereka yang bahagia karena kenarsisan mereka kini bisa lebih paripurna. Namun, kebahagiaan tersebut tidak lama. Teman-teman Facebook kita tiba-tiba tidak lagi sungkanan dan banyak yang jadi pemarah. Banyak yang ngajak ribut. Kita jadi harus hati-hati bikin status.

Yang tidak tahan kemudian mencari oase baru bernama Path. Di situ kita dilarang berantem, berdebat pun jangan. Mungkin karena di Path, sekali kita komentar atau menulis status sudah tidak lagi bisa diedit atau dihapus.

Kita juga bisa menyortir ulang kawan-kawan kita. “Biarlah kesalahan di Facebook kita jadikan pelajaran, di Path kita jangan lagi berkawan dengan orang yang salah”. Begitu kira-kira moto para pengguna Path. Lalu, masih ada oase lain bernama Instagram, Pinterest, dan LinkedIn.

Begitulah rupanya protfolio media sosial konsumen terbentuk. Konsumen mengikuti insentif yang diberikan tiap media sosial.

Jika insentif tersebut sesuai dengan kebutuhan yang mereka cari, maka mereka akan menjadi pengguna yang intens.

Jika kemudian insentif tersebut tidak lagi relevan, maka intensitas penggunaan akan berkurang atau bahkan sampai pada penghapusan media sosial tersebut dari portofolio.

Memahami terbentuknya portofolio media sosial memang susah-susah gampang. Bagi seorang marketer, kuncinya adalah mengidentifikasi insentif yang ditawarkan oleh tiap-tiap media sosial kepada para penggunanya. Marketer harus tahu mana tren yang ada di tiap media sosial.

Selain itu, yang lebih penting adalah memahami pola migrasi konsumen ke berbagai media sosial.

Migrasi menunjukkan adanya insentif yang dikejar oleh konsumen di media sosial yang mereka tuju. Dengan memetakan pola migrasi tersebut, marketer bisa menggunakannya untuk mengatur proporsi anggaran social media marketing yang mereka miliki.

Artikel ini ditulis oleh Harryadin Mahardika, Kepala Program Magister Manajemen Universitas Indonesia (MMUI).