Kini sulit sekali untuk dapat merebut Positioning yang unik di mata dan pikiran konsumen. Dalam kasus ini, kita bisa mencoba mengubah Positioning dari kompetitor kita. Kedengarannya memang aneh. Tetapi kita benar-benar bisa mencobanya dengan cara mengubah pandangan konsumen dan meyakinkan mereka untuk melihat kompetitor dengan cara yang berbeda atau dari sudut pandang yang lain (seringkali dengan cara yang tidak langsung). Tylenol sukses mengubah Positioning obat aspirin dengan menyebarkan iklan yang menjelaskan efek samping negatif yang ditimbulkan oleh obat aspirin.
Konsumen cenderung menganggap asal usul produk berdasarkan namanya daripada harus membaca label untuk mencari tahu dimana produk tersebut dibuat. Seperti kasusnya minuman vodka, yang mempunyai nama Rusia, padahal sebagian besar minuman ini dijual dan juga dibuat di Amerika. Vodka Rusia Stolichnaya berhasil mengubah Positioning para kompetitornya dengan berhasil membuka fakta bahwa semua minuman vodka itu ternyata dibuat di Amerika, tetapi Stolichnaya dibuat di Leningrad, Rusia.
Kasus lain, ketika Pringles memperkenalkan kripik model barunya, mereka dengan cepat bisa meraup market share. Tetapi kripik kentang Wise berhasil mengubah Positioning Pringles di benak para konsumennya dengan menyebutkan bahan-bahan tidak alami yang digunakan Pringles. Bahan-bahan tersebut terkesan seperti bahan kimia yang berbahaya, walaupun sebenarnya tidak. Sebaliknya, kripik kentang Wise mengatakan bahwa kripiknya hanya mengandung kentang, minyak sayur dan garam. Sebagai hasil dari kampanye periklanan ini, market share Pringles dengan cepat merosot, seiring banyak konsumen yang mengeluh bahwa kripik Pringles rasanya seperti kertas karton/kardus (mungkin terjadi karena sugesti pemikiran mereka akan bahan-bahan yang tidak alami tersebut). Tentunya sangat sulit mengembalikan image suatu merek jika sudah dicap negatif. Dalam situasi tersebut, kemungkinan besar lebih baik meluncurkan merek yang baru saja.
Mengubah Positioning kompetitor adalah berbeda dengan periklanan komparatif. Periklanan komparatif berusaha meyakinkan konsumen bahwa suatu merek adalah lebih baik dari yang lain. Kini konsumen tidak akan banyak terpengaruh dengan cara seperti ini.
Benar sekali mas Anthony…3 point daiats adalah pondasi utama menjadi salles yang produktif….dan yang paling utama menurut pengalaman saya sendiri adalah Integritas.Dana saya sangat setuju sekali dengan kalimat ini :”Pelanggan membeli ke kita bukan karena harga kita murah atau produk kita yang terbaik, tetapi lebih karena percaya pada kita”.Kalimat inilah yang dijadikan senjata buat saya pada saat menjadi salles dan sampai dengan sekarang.