Sales Force – Case Study
Dalam trade marketing, sales force memegang peranan penting. Dengan terjun langsung ke lapangan, sales force menetukan kesuksesan penjualan.
Disadari atau tidak, penjual adalah mata rantai penting dalam memasarkan produk hingga sampai ke konsumen. Sedangkan pelanggan memainkan peranan penting dalam meningkatkan penjualan – khususnya untuk perusahaan manufaktur. Maka, banyak perusahaan yang menjadikan para pengecer atau peritel sebagai rekan bisnis. Bahkan, tak jarang peritel memainkan peranan penting dalam perkembangan strategi bisnis.
Tentunya dengan banyaknya ritel yang tumbuh dewasa ini membuat Pepsi Cola perlu memiliki strategi trade marketing yang tepat. Untuk itu, dibutuhkan peranan sales force sebagai jembatan antara perusahaan dengan para peritel maupun konsumen. Dimana, tujuan lain adanya sales force bisa menjadi rekan bisnis bagi para peritel. Tentunya, ini mengedepankan strategi win-win solution, dimana tujuan dari brand dan peritel bisa disatukan pada satu kerja sama bisnis.
“Sales force membangun hubungan dengan retail berdasarkan hubungan kepercayaan yang telah terbangun. Para salesman harus menunjukkan bahwa ia mengerti apa yang dibutuhkan peritel dan memberikan arahan bagaimana cara meningkatkan profit penjualan sekaligus keuntungan bagi peritel,” ujar Amit Bose, Direktur Marketing PT Pepsi Cola Indobeverages.
Adapun tugas dari salesman adalah mengirimkan produk yang dibutuhkan; menata produk di toko; mengganti produk yang sudah rusak; menangani komplain pelanggan; menjalankan program bagi pelanggan; dan sebagainya. Hal tersebut merupakan bagian dari komitmen salesman untuk melayani peritel semaksimal mungkin.
Sedangkan untuk kegiatan yang dilakukan dalam menjalin hubungan dengan para peritel, sales force memiliki tanggung jawab pada pengiriman barang ke seluruh penjuru daerah yang menjadi tanggung jawabnya. Selain itu, sales force juga ikut menangani biaya promosi, kebutuhan pelanggan, perkiraan kebutuhan barang, servis ke pelanggan, merchandizing – baik dari peritel hingga customer.
“Untuk memudahkan sistem kerja sales force, kami membagi ritel ke beberapa segmen. Adapun segmen ritel terbagi atas format usaha, ukuran toko, serta bagaimana menggapai kebutuhan pelanggan,” imbuhnya. Pada dasarnya, segmen ritel Pepsi Cola terbagi atas hipermarket, supermarket, convenience stores, cash and carry, on-premise, wholesalers, peritels, grosir, dan kios.
Setiap segmen mendapatkan perlakuan berbeda – berdasarkan karakter dan kebutuhan. Untuk itu, segmentasi di atas mengindikasikan sales force yang spesifik. Baik itu dari sisi struktur, skala, sistem kontrol, dan juga kebutuhan kompetisi tim sales force itu sendiri. Oleh karena itu, lanjut Bose, diperlukan pengaturan bagi salesman dalam menangani konsumennya. Apakah berdasarkan regional (area), jenis retail, customer, dan sebagainya.
Diungkapkannya, pengaturan salesman berdasarkan pada kombinasi dari beberapa cara. Untuk pasar modern, fungsi utama manajemennya terletak pada retail. Meskipun tim eksekusinya dilakukan per area. “Pelanggan di area on-premise juga tergantung pada jenis customer, tempat, besar kecilnya toko yang semuanya didasarkan per area,” tambahnya.
Mengenai strategi promosi di tingkat peritel, Bose mengatakan, ada beberapa strategi yang diterapkan tergantung pada tujuannya. Misalnya, strategi promosi yakni meningkatkan brand awareness (visibility), strategi pemasaran produk, meningkatkan loyalty pada brand, dan lainnya. Semuanya tergantung pemahaman atas tujuan dan kebutuhan pelanggan.
“Jika tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan, kami mempunyai program spesifik. Begitu juga untuk program pengembangan pemasaran maupun program pemberian penghargaan terhadap kesetiaan pelanggan. Pastinya, kami berusaha untuk berada sedekat mungkin dengan peritel agar dapat mengidentifikasi program yang mereka butuhkan,” ungkapnya.
Guna menunjang kinerja sales force diperlukan motivasi. Bagi Bose, motivasi merupakan kunci utamanya. Dimana, dengan motivasi bisa menentukan hasil akhir dari produktivitas sales force. Adapun teknik yang digunakan untuk menarik motivasi sales force adalh digunakan sistem pemberian insentif yang tinggi bagi top performers. Semakin baik perform-nya maka semakin tinggi insentifnya.
“Memang, ini bukan cara yang demokratis. Dimana setiap orang akan mendapat insentif yang tidak sama. Tetapi, setidaknya ini adalah cara yang tepat untuk memotivasi salesman agar bisa memenuhi target penjualan yang telah ditetapkan perusahaan,” katanya.
Adapun struktur sales force yang dimiliki Pepsi Cola hampir sama dengan struktur di perusahaan lainnya. Terdiri dari salesman, supervisor, manager area, manager region, dan channel manager. Selain itu, ada juga sales support team yang terdiri dari trade marketing team, sales IT, sales accounting, customer demand planning, dan sales capability building teams. Namun, ketika disinggung berapa jumlah sales force-nya, Bose tidak ingin menyebutkannya.
Lantas, apa tantangan yang dihadapi sales force sekarang ini? “Tantangan terletak pada rekrutmen untuk menentukan orang yang tepat dan memiliki kemampuan yang baik; memotivasi mereka untuk melakukan yang terbaik,” ujarnya. Untuk itu, untuk mengantisipasi tantangan tersebut diperlukan peningkatan melalui program pelatihan sebagai cara untuk menghadapi dunia bisnis yang bergerak cepat. Serta mempertahankan apa yang sudah dimiliki karena pihak kompetitor juga mengincar apa yang sudah dimiliki perusahaan. Fisamawati
