Ritel Tesco: Melambung Lewat Jurus Gaet Kesetiaan Pelanggan

Selalu melakukan riset dan fokus pada program kesetiaan pelanggan jangka panjang merupakan kunci sukses, yang membawa nama ritel Tesco berkembang sebagai peritel global terbesar ketiga di dunia.  Bagaimana kisah  kesuksesannya?

Tak ada masalah, yang tak ada jalan keluarnya. Namun, masih sering kita dengar banyak para eksekutif mengeluh betapa rumitnya pekerjaan mereka. Mengagumkan, keluhan semacam ini tak terjadi pada awak marketing Tesco yang terletak di pinggiran kota London. Karena awak marketing Tesco menganut konsep bahwa, strategi marketing haruslah sederhana dan praktis. “Hargailah perilaku yang Anda hargai”, begitulah inti yang tertera dalam buku panduan Tesco, raksasa ritel yang dulunya didirikan oleh Jack Cohen di London Timur, tahun 1919.

Tesco adalah salah satu pengecer raksasa terbesar di dunia, yang berbasis di Inggris dengan profit melebihi 3 milyar dolar, yang di peroleh dari penjualannya secara global maupun domestik. Tesco saat ini menjadi peritel global ketiga terbesar, bila dilihat dari revenue-nya, Tesco membayangi sukses peritel Wal-Mart dan si jawara ritel dari Perancis, Carrefour. Tetapi bila dilihat dari profit, Tesco menduduki peringkat kedua terbesar di atas Carrefour.

Awal mulanya, Tesco fokus pada produk-produk makanan dan minuman, tapi kini diversifikasi produknya merambah ke pakaian, produk elektronik, jasa keuangan, peralatan rumah tangga, produk-produk kesehatan, penyewaan DVD, download musik, jasa penyedia Internet, software, bahkan sampai ke asuransi mobil dan telekomunikasi.

Jack Cohen memulai Tesco hanya dengan menjual kelebihan bahan pangan, serta barang-barang dagangan di warung/kedai di pinggiran timur London. Merek Tesco pertama kali muncul tahun 1924. Nama tersebut di dapat setelah Jack membeli produk teh yang dikirim dari T.E. Stockwell. Ia menggunakan 3 huruf pertama dari nama pemasok tersebut (TES), lalu digabung dengan 2 huruf pertama dari nama akhirnya (CO), hingga menjadi “TESCO”.

Toko pertama Tesco dibuka tahun 1929 di Burnt Oak, Edgware, Middlesex. Tesco memasuki pasar bursa London tahun 1947 dengan nama Tesco Stores (Holdings). Toko self-service pertama di buka di St Albans, tahun 1951 (beroperasi hingga tahun 2008), sedangkan supermarket pertamanya di buka tahun 1956 di Maldon.

Juli 2001, Tesco mulai berdagang lewat Internet ke Amerika Serikat. Tahun 2002, Tesco membeli hypermarket di Polandia. Mereka juga merambah toko-toko kecil dengan membeli toko-toko T & S, yang merupakan pemilik dari 870 rantai toko-toko Dillons dan Day & Nite di Inggris.

Tahun 2003, Tesco meluncurkan divisi telekomunikasi di UK yang menyediakan jasa telepon rumah dan seluler – untuk melengkapi bisnis penyedia jasa Internetnya. Tesco mengakuisisi Adminstore, pemilik 45 Cullens di Eropa dan toko-toko Harts di sekitar London pada tahun 2004. Di tahun yang sama, mereka juga meluncurkan jasa broadbrand.

Toko-toko yang dimiliki Tesco dibagi-bagi menjadi beberapa kategori, seperti Tesco Extra, Tesco Metro, Tesco Express, One Stop, Tesco Homeplus dan lain-lain tergantung dari ukuran, lokasi dan produk-produk yang dijual di toko tersebut. Sampai Februari 2009 lalu, akhir tahun keuangan 2008 dan awal 2009, toko-toko Tesco di UK saja telah memiliki portofolio sebagai berikut:

Seperti halnya pengecer besar lainnya, Tesco mendapatkan produk dari para pemasok, lalu menyebarkannya ke pusat-pusat distribusi untuk dikirim ke toko-toko. Tesco memperluas dan mengembangkan aktivitas logistiknya untuk menghemat biaya serta meningkatkan kepercayaan (kredibilitas) di mata konsumen. Faktor teknologi juga memainkan peran yang sangat penting dalam proses distribusi Tesco.

Selama masa pertumbuhuannya, Tesco selalu berusaha menyasar pada konsep kesetiaan pelanggan jangka panjang, tujuannya untuk mendapatkan kesetiaan seumur hidup dari para pelanggannya, seperti yang tertera pada bagian belakang kartu nama para eksekutifnya.

Dalam usaha mencapai tujuan tersebut, Tesco banyak menemukan tantangan dalam membuat keputusan-keputusan sulit. Tetapi kemampuan Tesco di dalam membuat keputusan-keputusan sulit inilah yang menentukan kesuksesan perkembangan serta ekspansinya dari Eropa, Asia, hingga ke kawasan Amerika.

Tesco menggunakan cara yang sama dalam berekspansi baik di Eropa, Asia, maupun Amerika Serikat, yaitu dengan melakukan riset yang lebih luas dan lebih mendalam mengenai perilaku konsumen.

Di UK, pengetahuan itu mereka dapat dari data-data program kesetiaan pelanggan (Clubcard), yang digunakan untuk menentukan stok produk di toko-toko, jam buka toko, peluncuran produk, promosi, strategi pricing dan bahkan dimana manajemen Tesco memutuskan untuk membuka toko baru. CEO Tim Mason di Tesco Amerika adalah salah satu pengelola program kesetiaan pelanggan.

Di negara-negara yang belum memiliki program tersebut, Tesco akan mengirim para eksekutifnya untuk tinggal dan berbaur bersama-sama dengan konsumen. Mereka mengamati para konsumen berbelanja, masak dan makan. Mereka mencari tahu bagaimana konsumen menghabiskan waktu luangnya serta apa saja kebutuhannya. Di UK, semua eksekutif Tesco termasuk para CEO-nya harus menjalani pekerjaan sebagai staf junior selama satu minggu setiap tahunnya.

Toko-toko yang didirikan Tesco di tiap-tiap negara tidak sama. Mereka beradaptasi dan menyesuaikan diri dengan keadaan sekeliling. Mereka juga kerap membedah rencana (planning) bisnis berdasarkan situasi dan kondisi bisnis yang ada.

Contohnya, di Thailand, toko-toko Tesco terlihat seperti sederetan kios-kios di pasar. Di Cina, mereka menjual ikan-ikan hidup. Sedangkan di Korea Selatan, toko-toko pengecer Tesco lebih terlihat seperti department store daripada supermarket tradisional.

Program kesetiaan pelanggan Tesco, menawarkan voucher kepada para pelanggan. Bila Anda mengunjungi Tesco di Praha pada waktu musim semi, Anda bisa melihat sekitar 50 orang pembelanja sedang mengantri supaya bisa mendapatkan penawaran khusus untuk produk yang sangat diminati orang-orang di sana, yaitu sosis segar.

Tesco fokus meningkatkan standar toko, dan mendayagunakan riset untuk memoles kualitas produk-produknya supaya bisa memenuhi kebutuhan pelanggan yang mengunjungi toko. Di UK, Irlandia dan Korea Selatan, Tesco menyasar terutama pelanggan-pelanggan yang sudah lama setia, dengan program-program diskon dan promosi.

Seperti kata salah seorang CEO Tesco, “Sebuah perusahaan yang handal itu selalu menjunjung tinggi nilai-nilai dan prinsip-prinsipnya, serta tidak hanya mengacu pada hasil-hasil jangka pendek saja. Strategi kesetiaan pelanggan haruslah dijalankan secara konsisten.”

Mampukah peritel-peritel di negeri kita meniru jejak sukses peritel Tesco? yang care dengan program layanan kepada para pelanggannya. Karena jalan menuju sukses itu harus di dukung oleh kemauan keras untuk “memberikan layanan yang terbaik kepada konsumen”, bukan sekadar mengejar konsumen dengan program banting harga yang jor-joran, sebagaimana yang banyak dilakukan para peritel kita. (Ivan Mulyadi (dari berbagai sumber))

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.