Sales Force – Case Study
Peritel adalah ujung tombak dari penjualan bagi setiap merek. Begitu juga bagi TOP 1, ritel sangatlah penting karena di level inilah penjualan sebenarnya terjadi. Bahkan sekarang, PT Topindo Atlas Asia sudah merangsek ke 20 ribu ritel. Dan untuk mendukungnya, perusahaan pelumas ini telah bekerja sama dengan distributor untuk menyiapkan sekitar 200 orang dalam sales force. Pasukan ini tidak langsung ditangani oleh TOP 1, melainkan di bawah tanggung jawab distributor.
Dalam membangun strategi trade marketing TOP 1 membuat segmentasi terhadap customer dalam beberapa categori, yaitu wholesaler, spare parts shops dan bengkel atau ritel. TOP 1 lebih fokus pada kategori bengkel dan ritel. Kategori ketiga (bengkel) mempunyai customer touchpoint paling tinggi dibandingkan kategori lainnya karena melayani pemilik kendaraan bermotor secara langsung.
Salah satu strategi penting yang dilakukan oleh salesman adalah melakukan edukasi pasar dengan memberikan product knowledge kepada konsumen. Christoper Kurniawan, Regional Manager PT. Topindo Atlas Asia menjelaskan bahwa keputusan seseorang untuk membeli didukung oleh faktor pengetahuan dari brand, teknik, spesifikasinya produk itu. “Untuk faktor yang lain, masuk pada segmen program, yaitu dengan trade promo yang dibuat sesuai dengan kebutuhan bengkel dan konsumen,” tutur Christoper.
TOP 1 mengklasifikasikan sales force berdasarkan area untuk meningkatkan coverage kepada ritel. Pembagian berdasarkan region ini merupakan salah satu strategi efisiensi dan peningkatan kualitas. Apabila muncul masalah pada salah satu ritel, maka keputusan solutif bisa diambil dengan cepat. Dan yang terpenting dari pembagian region ini adalah adanya peningkatan service level dari sales force kepada peritel.
Tugas praktis dari para salesman adalah melakukan stock management, update product knowledge kepada peritel dan mengawasi trade promo yang sedang dilakukan peritel tersebut. Selain itu, tugas yang tak kalah penting adalah melakukan kegiatan promosi itu sendiri. Kegiatan pemasangan logo di ritel, branding, dan memberikan gimmick (POS material) adalah salah satu kewajiban dasar dari sales force TOP 1. “Kami menginginkan agar sales force memiliki rasa kepemilikan atas merek TOP 1, oleh sebab itu, kegiatan tersebut di atas adalah salah satu hal yang kami wajibkan dan kami edukasikan,” kata Christoper.
Christoper sangat yakin bahwa kunci keberhasilan dari trade marketing ini adalah hubungan kerjasama yang baik antara sales force dengan peritel. Maka kunjungan rutin wajib dilakukan oleh sales force TOP 1. Mereka memegang prinsip untuk mempunyai hubungan yang dekat dengan ritel. Hubungan antara sales force dan peritel tidak hanya sebatas transaksi produk saja. Tapi pihak sales force perlu juga mengetahui, latar belakang, kebutuhan, dan permasalahan ritel. Dengan kata lain sales force juga menjadi konsultan bagi peritel. Sales force harus menjadi pemberi solusi untuk meningkatkan layanan kepada retailer.
Kerja sama yang dilakukan oleh sales force TOP 1 dengan peritel dilakukan secara konsisten membuahkan hasil yang sangat baik. “Kerja sama yang baik terlihat terutama dalam melakukan kerja sama trade promo,” Tutur Christoper. “Ikatan kontrak yang kami lakukan bersama dengan ritel sangat mendongkrak peningkatan pelanggan yang datang,” lanjutnya.
Ada banyak tantangan yang dihadapi oleh sales force, baik secara internal ataupun eksternal. Tantangan internal yang harus dihadapi oleh sales force adalah tuntutan skill dan kedisiplinan yang tinggi. Untuk itu TOP 1 memberikan kebutuhan vital bagi pengembangan sales force yaitu training untuk mempertajam selling skill dan monitoring sebagai pembimbing mereka dalam melaksanakan tugas.
Sedangkan ditilik dari sisi eksternal, kompetisi semakin semakin sengit. Oleh karena itu sales force harus lebih fokus dan bisa mendiversifikasikan produk dan menjualnya pada konsumen. Hal yang tak kalah penting dalam kompetisi adalah peningkatan kinerja produk. Untuk itu harus para salesman harus mempunyai strategi yang unggul dan terus meningkatkan selling skill yang mereka miliki. Selain itu mereka harus bisa menyediakan layanan yang terbaik buat ritel.
Strategi pengaturan sales force juga sangat penting. Penyebaran sales force masih standar seperti yang dilakukan oleh banyak perusahaan. Pertama adalah menghitung berapa banyak wilayah yang akan dikerjakan, kemudian membuat pemetaan wilayah. Yang cukup penting adalah pembagian sales force berdasarkan jumlah kebutuhan, ritel, dan populasi. Pelaksanaan tugas oleh sales force itu langsung dikontrol oleh supervisor.
Tak luput juga, TOP 1 selalu memberikan apresiasi terhadap sales force yang berprestasi dalam bentuk pemberian insentif. Model insentif yang digunakan adalah performance incentive. Jadi, pembagian insentif dilakukan berdasarkan kinerja yang diraih oleh sales force. “Kami menggunakan model key perfomance index agar sales force tidak hanya melulu mencari penjualan,” kata Christoper. “Ada beberapa kriteria yang harus bisa dipenuhi oleh sales force TOP 1 contohnya adalah peningkatan jumlah pelanggan dan peningkatan distribusi produk,” pungkasnya.
Leonardus Meta Noven
