www.marketing.co.id – Keberhasilan sebuah produk dalam meningkatkan awareness merek memang tak boleh asal. Seperti yang dilakukan oleh Enduro Matic, produk oli keluaran Pertamina ini mengajak masyarakat untuk menggunakan produk mereka dalam satu kesempatan.
Iklan merupakan semua bentuk promosi atau perkenalan serta menyebarluaskan informasi dari sebuah produk barang maupun jasa secara umum agar diketahui dan mendapatkan feedback dari konsumen.
Biasanya iklan juga dilakukan lantaran perusahaan ingin membangun brand awareness bagi setiap lini produk mereka. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menciptakan awareness misalnya mengadakan kegiatan below the line, yakni kampanye produk.
Seperti yang dilakukan oleh Enduro, salah satu merek produk oli keluaran Pertamina. Bertempat di lapangan parkir Polda Metro Jaya, Jakarta, akhir Mei lalu, Pertamina menyelenggarakan kegiatan “Enduro SPIRIT Sehidup Sematic 2012”. Kegiatan ini berlangsung serentak di lima kota, yakni Jakarta, Yogyakarta, Surabaya, Medan, dan Makassar. Kampanye seperti ini merupakan yang pertama dilakukan di Indonesia, sehingga tak ayal Pertamina sukses diganjar penghargaan MURI, yaitu melakukan penggantian oli motor matik gratis terbanyak dalam kurun waktu satu hari.
Supriyanto Dwi Hutomo, VP Pertamina Lubricants PT Pertamina (Persero), mengungkapkan, “Kegiatan Enduro SPIRIT (Spontan Irit) Sehidup Sematic 2012 merupakan momentum besar yang memiliki latar belakang semangat kebangkitan nasional dan diselenggarakan untuk mengapresiasi masyarakat Indonesia karena telah menggunakan produk hasil karya anak bangsa, yaitu oli Enduro. Adapun tema kegiatan ini dititikberatkan pada dua hal, yaitu:
- keunggulan dari produk oli Enduro Matic yang spontan dan irit;
- istilah ‘sehidup sematic’ yang mewakili rasa ikatan emosional konsumen terhadap motor yang mereka gunakan sehari-hari.”
Enduro SPIRIT Sehidup Sematic 2012 diadakan untuk meningkatkan awareness dari produk Enduro Matic yang sudah hadir sejak tahun 2009 silam. Selain itu, kampanye ini pun digelar untuk meningkatkan image product, memberikan edukasi dan experience kepada konsumen secara langsung. Menciptakan diferensiasi program marketing dibandingkan dengan industri sejenis lainnya juga menjadi bagian dari tujuan program kampanye.
Dalam membuat program kampanye besar seperti ini, memang diperlukan dukungan serta bantuan dari berbagai pihak. Kali ini, pihak yang diajak bekerja sama dalam menyukseskan program Enduro SPIRIT Sehidup Sematic 2012 adalah seluruh pekerja pelumas di lima kota penyelenggara, komunitas motor matik, pihak kepolisian, media (cetak, elektronik, dan online), serta masyarakat sekitar.
Supriyanto mengaku, penyelenggaraan program Enduro SPIRIT Sehidup Sematic 2012 membutuhkan sebuah rancangan dan perencanaan yang matang, yang dimulai dari pengembangan konsep sampai pada eksekusi di lapangan.
“Menentukan tujuan dan target dari program yang dijalankan, melakukan pengembangan konsep berdasarkan pada objektivitas kampanye seperti target audience, serta estimasi hasil yang diinginkan. Kemudian, melakukan koordinasi
yang intensif baik antara pihak internal maupun eksternal. Dan bagaimana melakukan expose sehingga informasi mengenai kampanye terpublikasikan secara merata. Itu merupakan bagianbagian penting dalam menggarap sebuah aktivitas marketing seperti kampanye ini,” jelas dia.
Ketika ditanya mengapa kegiatan hanya diadakan di lima kota besar di Indonesia, Supriyanto mengatakan bahwa pemilihan tempat dilakukan berdasarkan riset yang telah dilakukan sebelumnya. Menurut hasil riset, kelima kota tersebut memiliki populasi motor matik yang cukup banyak. Tak terlepas, pemilihan lokasi strategis yang mampu menampung kendaraan roda dua dengan jumlah banyak juga menjadi perhatian utama.
Aktivitas marketing yang telah berjalan ini juga tak lewat begitu saja, dengan kata lain, diperlukan pula riset mengenai impact yang dihasilkan setelah program berlangsung. Misalnya, mengukur efektivitas dari kegiatan yang telah diselenggarakan.
Efektivitas dari sebuah event besar dapat diukur dari tercapai atau tidaknya target yang telah ditentukan sejak awal. Target partisipan yang dipatok event Enduro SPIRIT Sehidup Sematic 2012 adalah 4.000 motor matik. Faktanya, jumlah yang sukses ditampung justru jauh melampaui target. Sementara untuk dampak jangka panjang ke depan, dapat dilihat dari sisi sales Enduro Matic.
Ya, dampak efektivitas yang berkaitan dengan peningkatan awareness dan sales dapat diukur dalam jangka waktu yang panjang dengan menggunakan metode survei khusus. Survei tersebut umumnya dilakukan setahun sekali oleh pihak Pertamina. Apabila terjadi peningkatan penjualan, bisa dikatakan bahwa program kampanye yang telah diadakan tersebut berhasil.
“Melalui kegiatan Enduro SPIRIT Sehidup Sematic 2012, diharapkan masyarakat pengguna motor matik akan mendapatkan edukasi yang terarah mengenai bagaimana seharusnya seseorang berkendara motor dengan baik. Selain itu, terkait dengan kampanye, kami berharap peserta kampanye akan mendapatkan benefit dalam acara ini, seperti pengalaman melalui kegiatan coaching clinic, lomba modifikasi motor, games, serta berbagai hiburan menarik lainnya,” pungkas Supriyanto. (Merliyani Pertiwi)
