www.marketing.co.id – Kompetisi di pasar obat-obatan Tanah Air relatif ketat. Pemainnya bukan lagi antar perusahaan nasional, namun juga perusahaan asing yang sudah sejak lama establish. Membaca kebutuhan dan keinginan pasar mutlak dilakukan setiap perusahaan agar dapat terus eksis dan menjadi market leader di bidangnya.
Selain itu, setiap langkah strategis yang diambil perusahaan tentunya harus memiliki efek positif bagi pertumbuhan perusahaan. Dengan begitu, setiap kebijakan harus berdasarkan riset yang mendalam. Bahkan, bila perlu perusahaan melakukan aktivitas yang dikenal dengan istilah market intelligence untuk mencari tahu yang sedang dilakukan kompetitor.
Hal yang sama juga dilakukan PT Dexa Medica, produsen Stimuno, produk imunomodulator (penguat sistem imun tubuh) yang terbuat dari herbal asli Indonesia (Phyllanthus Niruri – Meniran). Obat herbal ini dapat meningkatkan daya tahan tubuh. Sebagai catatan, Stimuno menjadi pelopor produk imunomodulator yang masuk ke pasar bebas lantaran semua kompetitor dari perusahaan lain masih berkutat di jalur ethical (resep dokter). Sedangkan Stimuno kapsul sendiri yang menyasar segmen dewasa masih dipertahankan sebagai produk resep kendati juga bisa dibeli di apotek-apotek.
“Aktivitas market intelligence yang kami lakukan hanya salah satu langkah dari sekian banyak strategi yang dilakukan perusahaan untuk menembus pasar obat-obatan di Indonesia, yang tentunya bukan pekerjaan mudah. Terlebih, karena target market kami sekarang lebih luas,” Stevanus Adhitia Budhi, Group Brand Manager PT Dexa Medica.
Ditambahkan dia, ada dua faktor yang melatarbelakangi kegiatan ini, yaitu faktor internal; untuk menyediakan analisis pasar dari berbagai aspek, sehingga memungkinkan departemen dan perusahaan menetapkan strategi dan rencana pemasaran dengan tepat. Selain itu, faktor eksternal, untuk memahami konsumen dan perilakunya, pasar berikut kompetisinya, juga kompetitor dan perilakunya.
Tujuan melakukan market intelligence, menurut Stevanus, adalah untuk menyediakan analisis pasar secara nasional dan komprehensif, serta menetapkan strategi dan rencana pemasaran dengan tepat. “Oleh karena itu, aktivitas riset dilakukan sejak pengembangan produk, pre launching, post launching, sampai dengan post tracking terhadap brand performance,” ujarnya.
Frekuensi pelaksanaan riset bervariasi, tergantung situasi. Seperti saat post track performance brand & sales, riset dilakukan setiap enam bulan sekali, sementara untuk di ad hock, riset diadakan tergantung pada permintaan, dan saat masa perencanaan, riset dikerjakan sesuai dengan arahan business/marketing plan.
Sementara itu, Galuh Hasna, Marketing Research Manager PT Dexa Medica menambahkan, riset dijalankan untuk menghimpun baik data sekunder dan data primer. Data sekunder meliputi desk research, market competition, dan market potential. Sedangkan metode yang dipakai adalah kuantitatif dan kualitatif, serta topik pembahasan meliputi product test, new idea-concept test, brand performance/brand equity, SPT, adv test, pricing test, dan mystery shopper.
“Sejauh ini, sebagian besar riset atau aktivitas market intelligence dilakukan secara internal dengan memanfaatkan SDM yang ada. Untuk hal tertentu saja menggunakan jasa konsultan,” ujar Galuh tanpa menyebutkan secara detail hal tertentu yang ia maksud.
Mengenai SDM yang terlibat, Stevanus mengungkapkan bahwa semua jajaran SDM terlibat dalam aktivitas ini, yakni tim sales management, tim brand management, business development, finance, dan sebagainya. “Karena market intelligence tidak hanya mencakup marketing dan sales, tapi whole business. Di PT Dexa Medica, setiap SDM diharuskan punya kemampuan sebagai ‘street market’, marketer yang banyak belajar dengan turun langsung ke pasar. Tidak dianjurkan hanya sebagai ‘book market’ alias pintar di atas kertas, tapi semua cuma planning, sulit actionable,” jelasnya.
Adapun info-info yang ingin diperoleh dengan dilakukannya aktivitas ini biasanya terbagi tiga, tergantung pada kondisi yang ingin dimasuki, yakni: informasi saat mencari peluang bisnis atau potensi pasar, cara penetrasi pasar, dan pengembangan produk.
Galuh menambahkan, kegiatan market intelligence di Dexa Medica dilakukan baik secara formal maupun informal. Formal artinya memang direncanakan, didesain, dan dijalankan sesuai dengan kriteria yang sudah ditentukan. Sementara kegiatan yang bersifat informal memang sudah sering dilakukan karena dianggap sebagai bagian pekerjaan, dengan tujuan untuk mengamati pasar, sepak terjang kompetitor, maupun pengembangan departemen OTC (over the counter) sendiri. “Adapun jumlah bujet yang dianggarkan berkisar antara 3–5% dari total sales,” katanya. Aktivitas market intelligence yang dijalankan Dexa tidak sampai menempatkan orang di perusahaan kompetitor.
Aktivitas market intelligence memiliki pengaruh yang besar terhadap pengambilan keputusan yang dilakukan perusahaan. Dengan adanya informasi yang dikumpulkan melalui aktivitas ini, tim riset akan banyak tahu tentang kondisi pasar, seperti sepak terjang kompetitor, kebutuhan konsumen, tren, preferensi, dan sebagainya. “Dengan telah diketahui kondisi-kondisi tersebut, kemudian informasi dianalisis dan hasilnya akan menjadi bahan masukan untuk menyusun marketing activities atau merencanakan pengembangan business,” jelas dia.
Adapun kendala-kendala yang dihadapi Dexa Medica dalam melakukan kegiatan market intelligence kebanyakan adalah dalam proses pengumpulan data dan sumber informasi yang valid dan reliable. “Karena market intelligence yang bagus sangat tergantung pada collecting data. Istilahnya ‘garbage in garbage out’,” kata Stevanus. (Harry Tanoso)
