Strategi Mobile di Era Disruptif

Pergerakan pemasaran mobile masih belum terlalu besar, tapi peningkatannya sudah cukup stabil dan konsisten. Apakah transformasi dan inovasi berbagai pemain yang terlibat di dalamnya mampu mendorong pertumbuhannya, dan apa saja tantangannya?

strategi mobile

Berbagai iklan, pesan, aplikasi, maupun CRM yang beredar di semua perangkat seluler termasuk smartphone dan tablet bisa dikategorikan sebagai pemasaran mobile. Perkembangan pemasaran mobile (mobile marketing) tak lepas dari peran serta para brand marketers, perusahaan teknologi (khususnya yang bergerak di bidang mobile), perusahaan media, agensi periklanan, operator seluler, dan lainnya.

Industri mobile berkembang seiring terus bertambahnya jumlah penggunaan mobile gadget secara signifikan, mulai dari smartphone hingga tablet. Pasar mobile meningkat karena pengguna teknologi mobile memanfaatkan perangkat mereka untuk berbagai keperluan seperti berbelanja, bertukar pesan, media sosial, transportasi, transaksi/pembayaran, dan masih banyak lagi. Jadi apabila perusahaan Anda belum fokus mengembangkan pemasaran mobile, kemungkinan besar Anda sudah tersalip kompetitor.

Dari sisi aplikasi, industri mobile apps telah mengalami ledakan pertumbuhan. Para pengguna teknologi mobile bisa mempunyai banyak aplikasi tersimpan di perangkatnya, untuk berbagai keperluan yang semakin spesifik. Tiap aplikasi memiliki fungsi dan kelebihan sendiri-sendiri yang semakin niche. “Bahkan untuk keperluan bertukar pesan (messaging) saja, seorang pengguna bisa mempunyai lebih dari 2 atau 3 aplikasi chat di dalam perangkatnya,” kata Matthew Talbot, chief executive officer dari BBM.

Tentu tidak berlebihan jika kita mengatakan bahwa mobile marketing nantinya akan melampaui porsi channel-channel pemasaran lainnya. Strategi pemasaran lewat mobile akan lebih dari sekadar merancang atau mendesain aplikasi yang responsif untuk mobile. Perusahaan harus lebih fokus menciptakan konten yang memang dioptimalkan untuk keperluan mobile.

Dari hasil diskusi pada forum Mobile Marketing Association (MMA Forum Indonesia 2017), para pemimpin perusahaan dan pemain industri saling berbagi pengetahuan tentang strategi mobile marketing ke depan, tantangan, serta prioritas industri. Perusahaan harus fokus membangun strategi pemasaran secara mobile dengan menciptakan konten khusus yang memang ditujukan untuk audiens mobile. Mereka juga perlu menyusun strategi media sosial yang berusaha memaksimalkan experience sekaligus memfasilitasi para konsumen yang getol mengakses media sosial lewat mobile.

Tantangan Mobile Marketing

Rohit Dadwal, Managing Director Mobile Marketing Association Asia Pacific, memaparkan, “Pemasaran lewat mobile di Indonesia sendiri memang masih berumur relatif muda dan masih dalam proses pembelajaran. Di lain pihak, belum semua segmen atau konsumen dianggap siap untuk sepak terjang pemasaran mobile dari perusahaan.”

Lebih lanjut Rohit mengatakan, “Walaupun konsumen banyak beraktivitas atau berinteraksi lewat mobile, mereka sangat tidak menyukai iklan atau berbagai bentuk promo lainnya yang muncul di layar mobile mereka. Konsumen bahkan cenderung menghindari aplikasi atau fitur yang sudah dijejali iklan.”

Di sisi lain, pemasaran atau iklan lewat televisi masih mendominasi. Sebagian besar dana dari berbagai perusahaan pun masih digunakan untuk beriklan di TV. Walaupun demikian, sudah banyak juga perusahaan maupun pengembang yang menggunakan fitur atau memanfaatkan fasilitas beriklan lewat aplikasi (apps), terutama yang merasa TV bukanlah media yang tepat bagi mereka. Kebanyakan promo perusahaan seperti ini menumpang di apps lain, atau muncul pada beberapa bagian proses instalasi apps lain.

Seiring dengan perkembangan teknologi digital dan perubahan perilaku konsumen, tuntutan akan segala teknologi atau platform yang bersifat mobile ke depannya semakin tinggi. Tetapi jika dilihat dari faktor aplikasi, perkembangannya tentu tergantung juga pada perkembangan teknologi dan perangkat mobile. Para pengembang berlomba menjajal pasar aplikasi mobile (mobile apps), tapi mereka juga menemui keterbatasan pada memori atau prosesor dari berbagai perangkat mobile yang ada.

Berbagai perangkat mobile yang kita kenal sekarang memang belum punya kecanggihan seperti teknologi komputer atau personal computer yang sudah lebih lama dikembangkan. Aplikasi mobile juga sangat mudah untuk dipasang atau dihapus. Banyak orang cenderung sering meng-install berbagai aplikasi di perangkat mereka, atau mengganti aplikasi lama dengan yang baru. Ini tentu mudah membuat penuh memori perangkat dan performanya pun jadi lambat.

Oleh karena itu fungsi aplikasi jadi semakin spesifik, dan diusahakan bersifat ringan dari sisi penggunaannya. Ringan di sini berarti waktu dan proses loading yang sesingkat mungkin, kebutuhan memori penyimpanan yang sekecil mungkin, dan lain-lain. Jika dilihat misalnya dari sektor transportasi atau messaging, sudah cukup banyak pengembang yang menawarkan aplikasi dengan kelebihan dan kekurangan layanan masing-masing. Ini membuat persaingan aplikasi mobile kian sesak.

Satu lagi tantangan yang dihadapi adalah bagaimana melindungi, atau membuat konsumen merasa terlindungi dari serbuan iklan atau konten promo. Dengan kata lain, privasi konsumen harus selalu dijaga dalam melancarkan program pemasaran apa pun. Karena ketika konsumen merasa area privasinya sudah dilanggar, mereka tidak akan merespons secara positif penawaran yang diajukan.

Relevansi dan Prioritas

Tentu ada berbagai alasan mengapa perusahaan harus mulai fokus menggarap strategi pemasaran mobile mereka. Sejak kita memasuki era big data, langkah awal yang diperlukan perusahaan adalah benar-benar mengenal dan memahami segmen pelanggan mereka. Teknologi mobile sangat fokus pada teknologi berbasis lokasi (location-based).

Oleh karena itu, perusahaan bisa merekam pergerakan atau aktivitas pelanggan, mengumpulkan data-data yang diperlukan, mengolah berbagai kombinasi data yang ada, lalu menggunakan informasi tersebut untuk menjalankan strategi berikutnya. Terutama ketika perilaku konsumen terus berubah dengan kecepatan yang tinggi, perusahaan perlu terus memantau, mengumpulkan data, dan mempelajari perilaku pelanggan lintas platform agar bisa mempunyai informasi yang akurat. Pengambilan keputusan dengan mempertimbangkan hasil pengolahan data menjadi semakin penting untuk ke depan.

Sunilkumar Suvvaru, Marketing & Acquisition Head, Digital Banking, Jenius, menjelaskan, “Salah satu kelebihan mobile marketing adalah perusahaan bisa menciptakan relevansi dan punya kemudahan dalam mengatur prioritas dalam eksekusi strategi pemasaran.”

Seperti yang sudah disebutkan di atas, walaupun sangat banyak aktivitas atau transaksi yang dilakukan pelanggan lewat mobile, mereka masih antipati dan cenderung menghindari segala macam konten yang bersifat promo atau iklan. Mengapa demikian? Tentu karena pelanggan tidak/belum melihat relevansi dari pesan pemasaran bagi mereka.

Dengan kepiawaian perusahaan dalam membaca tren dan mengolah data, mereka bisa mengetahui secara tepat apa sebenarnya yang dibutuhkan atau disukai oleh segmen pelanggan. Dengan demikian, perusahaan bisa menentukan konten atau pesan yang relevan bagi segmen pelanggan tertentu.

“Selain relevansi, tentu perusahaan juga mudah untuk mengatur skala prioritas; mana aktivitas yang lebih dulu harus dijalankan, mana pesan yang lebih urgent untuk disampaikan, dan mereka juga lebih mudah/cepat untuk mengganti konten, daripada dulu ketika menggunakan media konvensional lain seperti televisi, billboard, dan lainnya,” terang Sunilkumar.

Oleh karena itu, lewat mobile marketing seharusnya perusahaan bisa lebih cepat menyesuaikan diri dengan kebutuhan pelanggan dan mengganti konten yang sesuai serta relevan. Intinya penyesuaian konten yang tepat untuk segmen yang tepat bisa dieksekusi dengan lebih mudah dan cepat.

Selain itu, dari pembelajaran setiap strategi mobile marketing, perusahaan akan mendapatkan insights secara kontinu. Segala pengetahuan atau insights ini bisa dimanfaatkan untuk menciptakan strategi segmentasi, positioning, sekaligus targeting (STP) yang lebih baik. Seperti yang sudah kita ketahui, ketiga hal ini adalah inti dari pemasaran, dan harus secara kontinu ditinjau dan disempurnakan bilamana diperlukan.

Sementara itu, Jayesh Easwaramony, VP & GM, Asia Pacific, Middle East, and Africa, InMobi, mengungkapkan, “Ke depannya nanti tren pemasaran mobile yang akan meningkat adalah lewat messaging dan voice/video. Karena semua itu adalah aplikasi dan media yang paling sering digunakan oleh pengembang, pengguna, maupun advertiser. Selain itu, persaingan industri mobile akan sangat penuh dan sesak.”

Oleh karena itu penting juga dipikirkan mengenai strategi lokalisasi, khususnya untuk pemain-pemain asing yang menyasar daerah lain. Kita bisa lihat WeChat sangat mendominasi di Tiongkok; orang-orang menggunakannya hampir untuk semua keperluan, mulai dari messaging, media sosial, berbelanja, dan lain-lain. Tentu sulit bagi aplikasi sejenis dari luar jika ingin mengambil porsi pasar di Tiongkok. Contoh lain untuk transportasi online di Indonesia, Uber belum tentu bisa menyaingi aplikasi lokal seperti Gojek yang awareness-nya lebih kuat dan strateginya lebih sesuai secara lokal.

 

Ivan Mulyadi

MM.11.2017

 

 

QUOTE:

“Perusahaan bisa menciptakan relevansi dan lebih mudah mengatur prioritas dalam eksekusi strategi pemasaran.”

 

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.