Meraih predikat Top Brand tentu menjadi suatu kebanggaan bagi pemilik merek. Tetapi, keberhasilan meraih Top Brand belum terasa sempurna jika tidak diiringi dengan pencapaian revenue/profit sebesar Top Brand Index yang diraih.
Karena indeks Top Brand merupakan zero sum game, kenaikan indeks Top Brand suatu merek akan diiringi dengan penurunan indeks Top Brand merek lainnya. Maka untuk menghubungkan indeks Top Brand dan revenue atau profit juga harus dengan revenue atau profit yang dibandingkan dengan kompetitor.
Untuk beberapa industri, data revenue suatu merek beserta kompetitornya tersedia secara terbuka, baik yang di-provide oleh asosiasi atau institusi-institusi lainnya yang menyediakan data revenue setiap merek dalam suatu kategori industri. Akan tetapi, pada sebagian besar industri data tersebut tidak tersedia. Untuk mengantisipasi ketidaktersediaan data, salah satu alternatif yang bisa digunakan adalah memanfaatkan data konsumsi masyarakat yang berasal dari BPS (Badan Pusat Statistik).
Data konsumsi dari BPS salah satunya adalah data yang berasal dari SUSENAS (SUrvei Sosial Ekonomi NASional). Data konsumsi dari SUSENAS merupakan satu-satunya data konsumsi yang bisa diturunkan sampai level kabupaten/kota, dan surveinya rutin dilakukan setiap tahun oleh BPS. Dengan jumlah sampel hampir 300 ribu responden keluarga di seluruh kabupaten/kota di seluruh Indonesia dan mencakup hampir 340 item barang konsumsi rumah tangga, tentu saja data konsumsi SUSENAS bisa dijadikan sebagai acuan untuk data market size banyak industri.
Setelah kita mengetahui data konsumsi/market size suatu industri, baik secara nasional maupun per area, kemudian indeks Top Brand suatu merek yang tercakup dalam industri tersebut dikalikan dengan nilai market size tadi. Jika nilai hasil perkaliannya sama dengan atau lebih kecil dari revenue merek, maka bisa dikatakan Top Brand Index merek tersebut sudah bisa menciptakan revenue. Sebaliknya jika revenue merek itu masih jauh lebih kecil dari nilai hasil kalinya, maka Top Brand Index merek tersebut belum mampu menciptakan revenue.
Sebagai contoh, berikut penulis memberi gambaran untuk industri retail yaitu apotek. Nilai konsumsi/potensi pasar industri apotek adalah sekitar 9,332 triliun.
Top Brand Index untuk tiga pemain nasional Apotek yaitu Kimia Farma, K-24, dan Century masing-masing adalah 33.5%, 16.7%, dan 10.7%. Jika indeks Top Brand tersebut dikalikan dengan potensi pasar industri apotek, maka masing-masing akan memperoleh perkiraan revenue sebesar 3,126 triliun untuk Kimia Farma; 1,558 triliun untuk K-24; dan 998,55 miliar untuk Century.
Selanjutnya pemilik merek Kimia Farma, K-24, dan Century membandingkan nilai-nilai tersebut dengan pencapaian revenue-nya. Jika sudah sama atau bahkan lebih besar, berarti Top Brand Index-nya sudah mampu menciptakan revenue, dan target ke depannya adalah indeks Top Brand yang diperoleh bisa menjadi lebih besar di masa mendatang. Jika revenue yang diperoleh saat ini lebih kecil daripada nilai perkiraannya, berarti Top Brand Index merek tersebut belum mampu menciptakan revenue. Target ke depannya adalah revenue akan lebih besar daripada revenue yang saat ini diperoleh.
Selain secara nasional, analisis revenue create dari Top Brand Index juga bisa dilihat per kota, sebagaimana terlihat dalam tabel di bawah ini:
Dari tabel di atas terlihat nilai perkiraan revenue setiap merek di tiap-tiap kota. Selanjutnya setiap pemilik merek bisa membandingkan perkiraan revenue tersebut dengan nilai revenue yang saat ini diperoleh. Strategi yang dilaksanakan untuk tiap-tiap kota sudah lebih jelas; di kota mana kita harus mengejar revenue karena Top Brand Index sudah terbentuk di kota tersebut, dan di kota mana harus mengejar Top Brand Index karena revenue sudah tercapai di kota tersebut.
Bagi para peraih Top Brand Award, jangan hanya berhenti pada pencapaian indeks saja. Pencapaian indeks tersebut harus diikuti dengan pencapaian revenue/profit yang memuaskan.
Apipudin
Data Analyst Manager
Frontier Consulting Group
