Marketing.co.id – Kalau perusahaan ingin meningkatkan penjualan, misalnya sebanyak 30% di tahun ini, berapa besar bujet promosi yang harus dikeluarkan? Inilah pertanyaan terpenting esensi dari proses penentuan bujet promosi yang terbaik.
Cara ini biasa disebut “task-objective method”. Tentukan lebih dulu sasaran dan kemudian besarnya bujet promosi untuk mencapai tujuan ini. Bagaimana dengan proses untuk mendapatkan jawaban? Ternyata, kompleksitas luar biasa. Tidak mengherankan, sebagian besar perusahaan tetap saja lebih memilih persentase dari penjualan dalam menentukan bujet promosi.
Dalam artikel sebelumnya, saya sudah mengulas berbagai cara yang dapat dilakukan oleh para marketer dalam menentukan bujet promosi. Saya lebih banyak membahas bagaimana menentukan bujet promosi secara top-down approach.
Metode ini tidak optimal, tetapi karena kepraktisan dan kesederhanaannya, tidak mengherankan digunakan oleh lebih dari 90% perusahaan yang memiliki bujet promosi. Sekali lagi, salah satu metode yang termasuk dalam top-down approach adalah dengan menggunakan persentase dari penjualan. Sungguh enak, pokoknya biaya promosi adalah 10% dari penjualan, misalnya. Kurang dari satu menit untuk memutuskan.
Kalau promosi memiliki dampak langsung terhadap penjualan dan korelasinya linier, maka perhitungannya menjadi lebih mudah. Kedua, kalau promosi itu hanyalah satu-satunya faktor yang menentukan penjualan, maka menentukan bujet promosi menjadi pekerjaan yang mudah sekali.
Salah satu bentuk promosi yang hampir memenuhi dua kaidah ini adalah trade promo. Manajer pemasaran sering membuat program dengan memberikan bonus 1 unit untuk setiap pembelian 10 unit. Atau mereka memberikan diskon progresif untuk setiap kenaikan pembelian atau penjualan produk.
Trade promo memiliki dampak terhadap penjualan secara langsung. Artinya, tidak memerlukan proses dimana harus terjadi kenaikan brand awareness dan brand image terlebih dahulu untuk terjadinya penjualan. Kemudian, trade promo memiliki korelasi yang linear. Walau sudah tentu, kita meragukan bahwa korelasi ini linear untuk semua situasi dan semua besaran volume penjualan.
Pada titik tertentu, sudah pasti kurvanya tidak linier. Dan trade promo adalah satu-satunya faktor yang memengaruhi penjualan. Kalau semua asumsi ini dipenuhi, sungguh mudah sekali menentukan bujet trade promo bila target penjualan sudah ditentukan.
Misal, perusahaan ingin supaya terjadi kenaikan penjualan 20%. Untuk mencapai tujuan ini, berdasarkan pengalaman di masa lalu atau berdasarkan pengalaman di area lain yang memiliki karakteristik pasar yang serupa, perlu sebuah program trade promo dengan memberi bonus 1 unit untuk pembelian outlet sebanyak 10 unit. Kalau harga pokok penjualan produk adalah 50%, maka biaya untuk promosi ini adalah 5%, yaitu promosi sebesar 10% dan harga pokok produk 50%. Kenaikan penjualan 20% memberikan tambahan profit 10%. Jadi, ROI trade promo ini adalah 10% / 5% x 100% = 200%. Perhitungan ini kemudian menjadi benar bila kemudian, setelah trade promo, tingkat penjualan tidak turun tetapi hanya kembali ke tingkat sebelumnya.
Trade promo hanya satu dari sekian banyak jenis promosi. Salah satu bentuk promosi yang paling banyak dilakukan adalah iklan. Iklan inilah yang sering kali menjadi pilihan bentuk promosi dengan bujet yang paling besar, bisa mencapai 50% hingga 70% dari total bujet promosi. Nah, kita akan berhadapan dengan kesulitan yang luar biasa saat berbicara hubungan iklan dan penjualan.
Tantangan
Untuk menyelesaikan tiga task-objective method dalam penentuan bujet promosi, marketer perlu tahu bagaimana iklan ini memengaruhi penjualan. Anda akan bisa melihat satu per satu. Pertama, dampak terhadap iklan sering kali tidak langsung, tetapi membutuhkan waktu karena prosesnya mengikuti proses pengambilan keputusan dari konsumen. Iklan memengaruhi brand awareness, selanjutnya brand image, dan selanjutnya meyakinkan konsumen untuk mencoba atau membeli. Ada proses waktu antara iklan dan kemudian terjadinya penjualan.
Kedua, pengaruh iklan bukan hanya selesai setelah penjualan meningkat, tetapi ada carry over-nya. Artinya, iklan membuat brand image yang baik dan brand image inilah yang selanjutnya masih memberi dampak terhadap penjualan di masa mendatang. Ketiga, korelasi antara besarnya bujet iklan dan penjualan adalah seperti huruf “S”. Iklan memberi dampak yang kecil saat bujet terlalu kecil dan belum mencapai critical mass. Setelah itu, baru kemudian terlihat efektivitasnya. Pada saat bujet sudah terlalu besar, maka pengaruhnya menjadi marjinal dan mulai kehilangan efektivitasnya lagi.
Attribution
Beberapa tantangan di atas sudah membuat marketer mulai bingung hingga frustasi dalam memberikan jawaban terhadap besarnya dampak iklan terhadap penjualan. Tidak mengherankan, dari semua elemen marketing-mix yang kita kenal, entah 4P atau 7P, elemen promosilah yang memiliki model yang paling kompleks.
Tantangan yang paling besar sesungguhnya adalah memisahkan antara semua faktor dalam menentukan penjualan. Bagaimana kita memisahkan faktor promosi dengan elemen lain? Kemudian, di dalam elemen promosi sendiri, masih ada berbagai bentuk? Kalau kita ingin melihat faktor iklan saja, di dalam iklan sendiri masih ada sub-elemen seperti yang berhubungan dengan kreativitas dari iklan, endorser, kejelasan pesan, dan berbagai hal lainnya.
Untuk menjawab tantangan ini, ada yang biasa dikenal dengan attribution, yaitu melihat besarnya setiap elemen dalam memengaruhi variabel tertentu dan dalam hal ini adalah variabel penjualan. Ini adalah pekerjaan yang tidak mungkin diselesaikan dengan cara manual. Oleh karena itu, berbagai model sudah sering disusun. Misalnya, yang terbaru, Nichols dalam tulisan di HBR pada awal tahun 2013, membuat konsep “Advertising Anaytics 2.0”. Sebuah formula yang membutuhkan model, database yang besar, dan kemudian peranti lunak untuk menyelesaikan perhitungan attribution. Tujuannya adalah mengetahui berapa besar dampak dari iklan terhadap penjualan.
Pengaruh iklan menjadi berbeda kalau sebuah perusahaan memiliki tingkat kualitas produk yang berbeda. Pengaruh iklan juga sangat berbeda bila kedua perusahaan memiliki target pasar yang berbeda. Pengaruh iklan juga berbeda, bila perusahaan memiliki kondisi pasar dan kondisi ekonomi yang berbeda. Faktor iklan juga berbeda bila kedua perusahaan masuk dalam industri yang tahapan siklus industrinya juga berbeda.
Bagaimana penerapan model seperti ini di Indonesia? Saya sungguh ragu. Siapa perusahaan di Indonesia yang memiliki data lengkap selama 5 atau 10 tahun terakhir? Data ini, bukan saja besarnya promosi, penjualan, tetapi juga berbagai data lainnya yang dianggap memengaruhi tingkat penjualan.
Kombinasi
Secara praktis saya yakin, perlu kombinasi untuk mencapai task-objective method. Di satu sisi, kita perlu sangat analytical, tetapi diperlukan judgment dari marketer yang baik. Judgment yang baik ini hanya bisa diasah dari marketer yang berpengalaman dan menjiwai pekerjaannya.
Langkah sederhana adalah dengan menggunakan faktor konversi dari keseluruhan proses pengaruh promosi atau iklan terhadap penjualan. Sebagai contoh, sebuah produk baru ingin mendapatkan penjualan 1 juta unit per tahun. Kita tentukan, untuk mencapai 1 juta ini, diperlukan konsumen sebanyak 500 ribu yang rata-rata akan membeli 2 kali dalam setahun.
Untuk mendapatkan 500 ribu konsumen ini, diperlukan 1 juta konsumen yang mencoba sekali dan sisanya membeli 2 kali, 3 kali, dan 4 kali. Selanjutnya, untuk mendapatkan 1 juta konsumen, dibutuhkan 10 juta konsumen yang aware terhadap merek kita. Untuk menciptakan 10 juta yang aware, dibutuhkan ekspos iklan kita kepada 20 juta dan minimal terekspos sebanyak 5 kali. Pada akhirnya, angka inilah yang kemudian dikerjakan oleh marketer bersama dengan media planner untuk menentukan jumlah bujet iklan.
Keseluruhan konversi ini sudah pasti membutuhkan qualitative judgment dan kombinasi dengan berbagai data di masa lampau. Kalau marketer semakin analitis dan semakin memahami konsumennya, akurasi dari pendekatan ini akan semakin baik pula. Di balik semua tantangan ini, marketer harus kreatif mencari solusi. Marketer perlu menjual produknya hari ini dan sekaligus menciptakan pasar di masa mendatang.
