Marketing.co.id – Beberapa data telah menunjukkan bagaimana industri consumer goods memiliki pasar yang sangat besar di Indonesia. Meski begitu, persaingan yang ketat pun tak dapat dihindari.
Banyak kalangan pebisnis yang memprediksi bahwa tren pasar consumer goods di Indonesia akan meningkat pada tahun 2013 sejalan dengan pertumbuhan ekonomi. Selain ditandai dengan GDP US$ 3.500 per kapita, faktor lain yang ikut memengaruhi adalah pertumbuhan kelas menengah yang mencapai 131 juta orang.on
Tentunya, ini menyebabkan peningkatan kesejahteraan masyarakat yang dapat memicu naiknya permintaan maupun konsumsi produk-produk fast moving consumer goods (FMCG).
Tak hanya itu, dibanding dengan negara-negara lain, tingkat konsumsi masyarakat Indonesia terhadap produk consumer goods masih relatif rendah. Kondisi ini membuka peluang bagi peningkatan konsumsi yang akhirnya meningkatkan pertumbuhan industri FMCG.
Menariknya lagi, berdasarkan hasil survei Ipsos Indonesia, tren perilaku konsumen menunjukkan bahwa frekuensi belanja barang-barang domestik akan lebih besar dibandingkan barang-barang dari luar negeri.
Menurut Iwan Murty, Managing Director Ipsos Indonesia, pada tahun 2020, median age di Indonesia berkisar 32 tahun. Usia tersebut terbilang masih muda jika dibandingkan negara lain, seperti Jepang. Artinya, ini akan menarik para investor karena Indonesia dinilai produktif dari sisi konsumsi.
“Kami juga melakukan online survey ke seluruh dunia mengenai ekonomi outlook. Dari hasil tersebut, terungkap bahwa 31% responden Indonesia menyatakan positif untuk outlook enam bulan ke depan. Dalam skala global, hasil yang diperoleh Indonesia terbilang tinggi jika dibandingkan negara lain,” kata dia.
Pertumbuhan ekonomi ini juga mendorong peningkatan kesejahteraan masyarakat kelas menengah yang berdampak pada meningkatnya permintaan terhadap pendidikan, kesejahteraan, dan pembangunan. Peningkatan permintaan bukan saja berimbas terhadap produk consumer goods, tapi juga berpotensi mendorong tumbuhnya produk dengan positioning yang mengarah pada kesehatan. Hal lain yang terjadi adalah adanya perubahan perilaku konsumen dan semakin terhubung secara digital.
Sejalan dengan kondisi tersebut, dapat dipastikan akan banyak pemain—baik yang sudah ada maupun baru—masuk ke Indonesia, yang melihat potensi besar untuk menumbuhkan bisnis di Indonesia. Tak ayal, persaingan di industri FMCG pun tak bisa dihindari. Persaingan pun bukan hanya terjadi antarperusahaan, tapi juga antarnegara.
Meskipun demikian, pasar industri consumer goods di Indonesia kian tumbuh positif. “Dengan peningkatan sebesar 9,6% di tahun 2011 dari tahun sebelumnya, nilai pasar industri ini telah mencapai Rp165,95 triliun. Pada tahun 2010, nilai penjualan consumer goods naik 11% dibanding tahun sebelumnya. Prediksi besaran penjualan pada tahun 2012 dan 2013, diasumsikan paling sedikit akan mengalami pertumbuhan seperti tahun sebelumnya. Pertumbuhan yang terus-menerus positif tentunya akan turut menaikkan nilai investasi pada bidang ini nantinya,” kata Jeffrey Bahar, Managing Director Southeast Asia Spire Research & Consulting.
Pertumbuhan pasar dalam industri ini sangat erat kaitannya dengan peningkatan penjualan di beberapa perusahaan, baik itu perusahaan multinasional maupun lokal. Tiap-tiap pemain dalam industri ini biasanya memiliki spesifikasi produk khusus yang menjadi andalan mereka.
Setiap pemain di industri ini memiliki kategori produk yang beragam dan pangsa pasar yang berbeda-beda. Beberapa di antaranya melibatkan banyak pemain yang mengakibatkan persaingan ketat untuk pasar.
Salah satunya, persaingan pasar yang sangat sengit terjadi pada pasar produk sampo Tanah Air, yang didominasi oleh produk-produk Unilever Indonesia dan P&G Indonesia sebesar 50% dan 40%.
Jeffrey menambahkan, persaingan yang terjadi antara kedua perusahaan multinasional ini menarik jika melihat bagaimana strategi pemasaran para pemain dalam industri ini akan sangat berpengaruh, mengingat konsumen Indonesia semakin pintar dan kritis dalam memilih produk. Kondisi persaingan pasar consumer goods pada tahun 2012 akan menjadi refleksi perusahaan-perusahaan.
Seiring berkembangnya pangsa pasar industri ini, tantangan serta hambatan pun akan menanti para pemain yang berkecimpung di dalamnya. Beberapa tindakan strategis dan efektif mau tak mau harus segera dilaksanakan, jika tak ingin kehilangan pasar yang selama ini sudah ada.
“Prediksi tren industri consumer goods domestik di tahun 2013 dipastikan akan lebih sengit. Mengenai siapa yang akan menguasai pasar nantinya, hal ini bergantung pada seberapa kuat dan efektifnya strategi pemasaran setiap perusahaan dalam mencermati fluktuasi perilaku konsumsi masyarakat Indonesia mendatang,” ujar Jeffrey.
Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar
Banyak perusahaan consumer goods yang mencatat pertumbuhan baik dari tahun ke tahun. Keberhasilan ini adalah buah dari strategi yang menyeluruh di sepanjang rantai nilai perusahaan.
Inovasi dan pemasaran merupakan elemen yang memegang peranan penting dalam keberhasilan suatu produk. Inovasi secara menyeluruh sebagai penentu keberhasilan haruslah merambah proses produksi, teknologi, kemasan, cara pemasaran, dan lain-lain.
Pentingnya suatu perusahaan untuk memahami keinginan, harapan, dan aspirasi konsumennya juga turut memberi kontribusi penting bagi keberhasilan suatu produk. Salah satunya adalah PT Unilever Indonesia Tbk.
“Kami menyukai persaingan yang sehat karena membuat kami selalu ‘alert’ terhadap kondisi pasar serta konsumen. Ini juga menggerakkan kami untuk terus meluncurkan inovasi baru serta mengefisienkan operasi kami agar selalu menjadi yang terdepan,” papar Sancoyo Antarikso, External Relations Director & Corporate Secretary PT Unilever Indonesia Tbk.
Dia mengungkapkan bahwa PT Unilever Indonesia Tbk sendiri tumbuh secara konsisten lebih dari 14% dalam 8–10 tahun. Bahkan, dalam lima tahun terakhir, Unilever telah melipatduakan omzet.
Untuk soal kinerja, pada kuartal ketiga 2012, Unilever berhasil meraih omzet sebesar Rp20,3 triliun—tumbuh 17,4% dari tahun sebelumnya. Sementara, laba bersih naik 20,8%, menjadi Rp3,6 triliun.
Keberhasilan ini adalah buah dari strategi menyeluruh di sepanjang rantai nilai perusahaan. Dua elemen yang memegang peranan penting dalam keberhasilan perusahaan adalah inovasi dan pemasaran.
Bisa dikatakan, hampir semua kategori produk—jumlahnya ada 14—yang meliputi personal care, home care, makanan, dan es krim merupakan market leader di pasar. Untuk itu, penting bagi PT Unilever Indonesia Tbk memastikan bahwa rangkaian portofolio tersebut bisa memenuhi permintaan konsumen dengan kebutuhan dan daya beli yang berbeda-beda.
“Di hampir semua kategori di Indonesia, Unilever adalah pemimpin pasar. Untuk situasi dimana market share sudah sangat tinggi. Untuk dapat tumbuh dan berkembang terus-menerus, tidak ada jalan lain selain memperluas pasar dengan menciptakan lebih banyak orang yang menggunakan (more users), menggunakan lebih banyak lagi (more usage), dan menawarkan nilai lebih dari produk yang kami jual (more benefit),” papar Sancoyo.
Bagi Unilever, health and well-being konsumen dan masyarakat pun merupakan salah satu fokus utama perusahaan secara global. Bahkan, health and well being merupakan salah satu elemen utama dalam strategi “Unilever Sustainable Living Plan”, yakni strategi Unilever untuk menumbuhkan bisnis sambil mengurangi dampak lingkungan dan meningkatkan dampak sosial.
“Di tahun 2013, memimpin dalam market development masih terus menjadi fokus kami karena bersifat sensitif terhadap kompetisi. Tentunya, kami tidak bisa menjabarkan secara detail strategi untuk tahun mendatang,” ujar dia.
Meski demikian, media sosial dan digital merupakan salah satu channel yang sangat dekat bagi konsumen di Indonesia saat ini. Melalui channel tersebut, Unilever akan terus memperkuat kehadiran—baik secara korporat maupun melalui brand—di dunia digital.
Begitu juga dengan peningkatan kemajuan teknologi, tentunya memiliki peranan yang sangat penting dalam pertumbuhan sebuah bisnis. Maklum saja, teknologi dapat memberikan kemudahan dalam operasional sebuah bisnis.
Dengan memanfaatkan teknologi digital secara optimal, Unilever memiliki peluang untuk berkomunikasi lebih mudah kepada konsumen. Dengan begitu, produk Unilever akan selalu menjadi pilihan utama masyarakat.
Lain halnya dengan strategi yang akan dilakukan OT Group. Menurut Yuna Eka Kristina, Public Relations Manager OT Group, langkah yang dilakukan kali pertama adalah mengubah materi iklan.
Kini, tak hanya mengomunikasikan produk semata, tapi lebih mengedepankan pesan bahwa brand merupakan “sahabat” konsumen. Bahkan, tak tanggung-tanggung, OT Group juga menciptakan komunikasi dua arah.
“Peranan media sosial memang sangat penting sekarang ini. Meskipun demikian, kami tetap akan menciptakan bounding dengan konsumen melalui event-event yang ada sehingga akan terjalin komunikasi yang terintegrasi. Kami juga tetap beriklan melalui TVC guna menjaga awareness masyarakat terhadap sebuah brand,” ujar Yuna yang ditemui dalam acara peluncuran Tango CrunchCake di Mal Taman Anggrek, Jakarta.
Sedangkan strategi lain yang dilakukan adalah dari sisi inovasi. Setiap tahun, OT Group selalu mengeluarkan produk dengan format baru, varian rasa, maupun dari sisi kemasan produk.
Tujuannya tentu saja untuk memperluas pasar baru. Menghadapi persaingan tahun 2013, OT Group masih fokus dalam mengembangkan pangsa pasar yang ada.
Yuna mengakui, tentunya tantangan pun akan selalu ada di industri apa pun—tidak terkecuali consumer goods. Tak heran jika di tahun 2013 akan bermunculan perusahaan-perusahaan baru yang mencoba memperebutkan “kue”—baik dengan kategori sejenis maupun kategori baru.
“Kami berupaya mempertahankan market share dengan terus menawarkan diferensiasi kepada konsumen. Termasuk juga memahami kebutuhan dan tren yang ada,” ujar dia.
FOTO: Asep Toni K.
