Testimoni sering kali dianggap salah satu bentuk iklan yang kuat dan membawa dampak penjualan yang signifikan. Tidak heran bila hingga sekarang banyak orang yang menggunakan model testimoni dalam membuat iklan, dengan harapan tentu saja penjualan lancar. Sayangnya, harapan tersebut harus disingkirkan jauh-jauh. Tidak semua iklan testimoni dengan serta-merta mampu menarik target market secara lugas dan seketika.
Ada satu kondisi mendasar di mana target market tidak lagi sepenuhnya percaya dengan “seseorang” yang bersaksi terhadap sebuah produk. Sekarang adalah saatnya bagi kita terikat pada komunitas. Kita tidak lagi percaya pada “seseorang” sekalipun dia mengaku pengguna. Bahkan, ketika dia adalah selebriti yang terkenal. Kita hanya percaya bila seseorang tersebut adalah bagian dari komunitas inti kita. Tentu saja, komunitas yang memiliki kompetensi dengan produk yang kita butuhkan.
Bagi generasi 80-an, ada satu iklan yang bisa jadi masih melekat dalam benak kita hingga sekarang. Di dalam iklan tersebut bertutur dengan polosnya, seorang anak kecil memuji keunggulan mobilnya. Kalimat yang paling melekat tersebut adalah,” Ada Aa, teteh, kakek, nenek…..”. Yap, itu adalah iklan Kijang yang menggunakan testimoni yang berisi komentar seorang anak polos tentang mobil Kijang. Iklan itu sangat dahsyat, karena tidak hanya diingat banyak orang, tapi juga meningkatkan penjualan merek itu sendiri.
Tapi, apakah Toyota masih menggunakan jurus serupa? Sekalipun merek-merek otomotif lain masih menggunakan pola yang serupa, termasuk merek oli dan spare parts, Toyota tidak lagi menempatkan testimoni sebagai ujung tombak komunikasi pemasaran.
Dalam dunia yang datar, dan eksklusivitas seseorang sudah berganti dengan kebutuhan komunitas, maka testimoni tidak lagi bisa berperan sebagai pasukan bendera pembuka jalan. Testimoni sekarang mengalami degradasi peran menjadi “hanya” sebagai pengingat atas apa yang konsumen rasakan di lapangan.
Kalau kita belum membangun moment of truth (MoT) dengan konsumen di channel ataupun Touch of Point (ToP), maka testimoni hanya akan bernasib seperti bendera partai politik yang berkibar-kibar tapi membuat kita menjadi sebah dengan kibarannya.
Indeks Kepercayaan Komunitas
Perkecualian, tentu saja masih ada. Apabila kompetisi merek kita masih belum kuat, maka testimoni masih bisa diandalkan sebagai pembawa bendera pasukan depan. Bila target market kita masuk dalam kategori “common community”, maka testimoni juga (masih) memiliki efek yang signifikan.
Common community adalah komunitas yang sudah tersendirinya ada berdasarkan “profesi” target market. Ibu rumah tangga, misalnya, masuk dalam kategori ini. Jadi, kita tidak harus serta-merta menyisir komunitas tertentu untuk ibu-ibu rumah tangga. Mereka cenderung masih percaya pada testimoni iklan.
Tapi baiklah, kita tidak sedang membahas common community. Kita tengah melihat bagaimana peran iklan testimoni mengalami perubahan peran yang signifikan bersamaan dengan menurunnya kredibilitas iklan dalam dunia pemasaran. Satu hal yang menyebabkan itu adalah tidak ada lagi konsep Indeks Kepercayaan Konsumen, tapi berganti menjadi Indeks Kepercayaan Komunitas.
Berbeda dengan Indeks Kepercayaan Konsumen, Indeks Kepercayaan Komunitas dikembangkan untuk melihat sisi-sisi komunitas yang menjadi acuan konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan saat membeli sesuatu. Ehm, maaf, bukan berarti kita lantas membuang Indeks Kepercayaan Konsumen, karena memang masih sangat kita butuhkan untuk mengukur kinerja ekonomi yang lebih luas. Indeks Kepercayaan Komunitas hanya memberikan alternatif yang lebih spesifik untuk sebuah merek tertentu. Kalaupun mau diperluas, untuk kategori merek tertentu lah.
Nah, dengan Indeks Kepercayaan Komunitas, kita bisa melihat tombol-tombol apa saja yang bisa kita tekan hingga mampu menimbulkan gelombang suara. Maksudnya, gelombang yang bisa memunculkan suara-suara di antara komunitas dan berkembang menjadi Talk of The Town bagi merek kita.
Dan, atribut Indeks Kepercayaan Komunitas sebetulnya cukup sederhana, yaitu faktor-faktor apa sajakah yang mampu menjadikan komunitas tersebut memiliki nilai tambah dan nilai tambal bagi anggota-anggotanya. Atribut tersebut terkadang sangat physical, tapi lebih sering atribut non-rasional.
Nilai Tambal
Salah satu indikasi paling mendasar dari komunitas adalah keinginan untuk memberikan kontribusi anggota bagi komunitas agar terus eksis. Jadi, bukan sekadar nilai tambah apa yang bisa didapatkan anggota dari komunitas, tapi juga ada nilai tambal itu tadi. Dua nilai inilah yang harus kita isi kalau akan membangun moment of truth konsumen melalui komunitas.
Perbedaannya sederhana, kalau nilai tambah datangnya dari organisasi ataupun komunitas ke anggota. Sedangkan nilai tambal justru sebaliknya: bagaimana anggota bisa memperkuat komunitas dengan keunggulan pribadi yang dimilikinya.
Saat Polygon memberi kesempatan pada Bike to Works untuk membantu menciptakan desain sepeda lipat yang cocok bagi pasar Indonesia, Polygon menciptakan nilai tambal bagi (pengurus) Bike to Works dengan memberikan kontribusi yang lebih besar pada komunitas sepeda di negeri ini.
Sekalipun terkesan sederhana, nilai tambal ini memiliki basis yang kuat untuk menjadi basis word of mouth. Kesempatan yang diberikan oleh Polygon pasti akan menjadi bahan pembicaraan seru di antara komunitas sepeda. Nilai tambal yang sama juga dilakukan oleh Apple saat akan mengeluarkan produk-produk baru. Toyota juga membangun Toyota Bercerita, XL mengembangkan XL-Xplorer, Unilever giat dengan Green and Clean-nya.
Memang simple, tapi cobalah, nilai tambal ini akan menjadi pasangan dashyat dengan testimonial. Ketika program nilai tambal sudah mantap, maka silakan melengkapi dengan program iklan testimoni. Untuk beberapa kasus, bahkan tidak lagi diperlukan iklan testimoni, karena para anggota komunitas yang mendapatkan nilai tambal, biasanya akan menjadi testimonial dengan sendirinya. Dan, itu jauh lebih dashyat ketimbang sekadar iklan.
Secara sederhana, nilai tambal bisa kita gambarkan seperti itu. (www.marketing.co.id)
