www.marketing.co.id – Langkah seorang praktisi pemasaran untuk mengalokasikan budget ke kegiatan Below The Line (BTL), merupakan langkah yang sudah tepat, sekalipun janganlah melupakan promosi Above The Line (ATL). Mungkin kita bisa melakukan promosi ATL dengan memilih media-media yang lebih segmented dan strategis bagi produk kita. Aktivitas BTL selain mempergunakan biaya yang relatif lebih rendah, biasanya memberikan dampak yang lebih cepat terhadap penjualan.
Hanya saja, janganlah berpikir bahwa kegiatan BTL cuma berwujud sponsorship. Ada banyak kegiatan BTL lainnya seperti pameran, kunjungan ke sekolah-sekolah, customer gathering, dan lain-lain. Jika kita hanya menjadi salah satu sponsor dari sekian banyak sponsor sebuah kegiatan, bisa jadi aktivitas BTL tersebut menjadi tidak efektif. Oleh karena itu, saya lebih menyarankan untuk melakukan kegiatan sendiri (own event), baik sebagai sponsor tunggal maupun dengan berkreasi menciptakan kegiatan sendiri. Meskipun skalanya mungkin tidak besar, namun lebih memiliki efektivitas promosi yang lebih baik.
Namun, yang sering dilupakan orang ketika melakukan aktivitas BTL adalah membangun pesan (message) melalui aktivitas tersebut. Terkadang pemasar hanya menjadi pendukung acara saja tanpa memperhatikan pesan-pesan apa yang harus sampai kepada target audience. Demikian pula, karakter yang menjadi ciri-ciri merek kita juga harus terlihat dalam aktivitas tersebut. Banyak orang datang ke acara yang kita selenggarakan, namun tidak menyadari siapa yang berada di balik acara tersebut. Lebih celaka lagi jika mereka melihat acara tersebut sebagai milik kompetitor. Karena itu, mengembangkan karakter merek di dalam kegiatan BTL juga sangat penting.
Hal lain yang tidak boleh dilupakan adalah melakukan pengukuran setelah aktivitas BTL tersebut berlangsung. Walaupun aktivitas BTL bisa langsung diukur dibandingkan ATL, namun pemasar seringkali justru lupa untuk melakukan pengukuran. Ukuran-ukuran apa yang menjadi tolok ukur kesuksesan BTL kita: apakah jumlah target market yang banyak? Jumlah produk yang terjual? Ataukah awareness? Dengan demikian, efektivitas BTL kita dapat dipantau secara terus-menerus. Selamat bekerja! (Yuliana Agung)
