Top Brand dalam Dua Generasi

0
964

Marketing.co.id – Top Brand kali ini akan mengonfirmasi bahwa keputusan pembelian produk-produk yang berhubungan dengan anak di tingkat rumah tangga sangat dipengaruhi oleh pendapat anak. Hasil temuan ini sangat menarik karena peran anak di level rumah tangga sangat besar. Ini juga didorong oleh perubahan perilaku orangtua zaman sekarang yang cenderung memberikan kebebasan pada anak untuk memberikan ide. Dalam data Top Brand, kami membandingkan data top of mind (TOM) orangtua dan anak pada kategori produk makanan, pendidikan, peralatan sekolah, dan hiburan keluarga. Dua generasi ini ternyata memiliki top of mind yang mirip.

Pasar anak memiliki keunikan bila dibanding dengan pasar dewasa.  Keunikannya bisa diamati dari bagaimana mereka berpikir tentang produk/merek, bagaimana mereka mengambil keputusan, apa ada dasar pertimbangan bagi si anak dalam mengambil keputusan, bagaimana mereka memproses informasi, dan lain-lain. Dengan begitu, strategi menggarap pasar anak pun akan berbeda dengan pasar dewasa. Secara kognitif, anak belum memiliki kemampuan untuk memproses informasi dengan benar. Ini karena perkembangan otak anak belum seperti orang dewasa. Kita ambil contoh, bagaimana seorang ibu memutuskan tempat berlibur untuk anak yang duduk di bangku sekolah dasar. Secara garis besar urutannya adalah belief-evaluation-behaviour. Belief merupakan perilaku ibu saat mencari informasi sebanyak-banyaknya dari tempat-tempat liburan, kemudian akan memprioritaskan hal-hal penting yang harus dipertimbangkan, misalnya transportasi, akomodasi, jumlah tempat wisata, kenyamanan, dan lain-lain. Setelah itu baru memutuskan.

Bagaimana proses keputusan beli anak? Karena anak memiliki keterbatasan dalam memproses informasi, mereka biasanya bersifat impulsif atau spontan. Jadi, tahap-tahapnya tidak lagi belief-evaluation-behaviour, tapi langsung behaviour. Lalu, di proses sebelah mana anak memiliki peranan dalam menentukan keputusan beli di tingkat keluarga? Biasanya untuk produk-produk yang memiliki tingkat risiko tinggi, pendapat anak ada pada tahap awal, tapi untuk produk yang tidak memiliki risiko—seperti snack, peranan anak akan lebih dominan.

Mari kita membandingkan beberapa kategori produk seperti yang telah disebutkan di atas dalam riset Top Brand.

Dari grafik di atas, terlihat bahwa awareness anak dan ibu menunjukkan kemiripan. Apa yang ada dalam pikiran anak sangat linear dengan yang ada dalam pikiran ibu. Kemudian kita lihat dari beberapa kategori produk seperti di bawah ini:

Ketiga grafik di atas juga mengonfirmasi hal yang serupa bahwa apa yang dikatakan oleh anak akan mirip dengan perkataan ibunya. Apakah TOM sangat penting dalam keputusan beli? Bagaimana dengan pertimbangan lainnya? Perlu kita sadari bahwa ketika anak menemukan lingkungan di luar keluarga, perubahan signifikan akan terjadi pada anak. Anak akan lebih terekspos dengan lingkungan di luar anak dibandingkan lingkungan keluarga. Mereka akan sangat terpengaruh oleh lingkungan barunya. Apa yang mereka lihat dan dengar akan menjadi salah satu pengetahuan mereka tanpa tahu alasannya. Ketika anak melihat teman-temannya menggunakan pensil warna merek “X”, maka secara otomatis pengetahuan ini akan masuk ke memori anak.

Anak tidak memiliki filter ketika pancaindranya menangkap sesuatu. Sehingga ketika anak melihat merek “X” banyak dipakai teman-temannya, secara otomatis itu akan memengaruhi pilihan merek. Secara kognitif, anak akan menangkap sesuatu yang mudah bagi dia untuk diingat. Implikasinya dalam dunia pemasaran adalah warna, suara, dan bentuk akan menjadi sangat penting ketika masuk dalam ranah memori anak. Ketiga aspek ini lebih mudah diproses menjadi informasi oleh anak dalam bentuk respons gembira, ceria, fun, dan lain-lain.

Data Top Brand memiliki aspek strategis ketika bicara target pasar. Pada produk-produk dengan target anak, kita bisa menganalisis apakah ada perbedaan yang cukup signifikan antara awareness anak dan ibu. Jika ini terjadi, tentu akan membedakan strategi komunikasi sebuah produk. Lebih dalam lagi, kita harus menganalisis mulai dari aspek produk, regulasi, sampai perilaku beli terhadap produk tersebut, misalnya produk yang berhubungan dengan kesehatan anak seperti vitamin.

Amelita Setiamanah
Research Executive Frontier Consulting Group

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.